Article adapté de « L’engagement révèle sa puissance » et de sa perspective, Principes Actifs n°8, avril 2020. Point de vue d’Anne-Claire de Lavigerie.
Oui, une raison d’être aide une entreprise en temps de crise, à condition d’avoir été travaillée avant. La raison d’être dit à quoi sert l’entreprise et envers qui elle s’engage. Au printemps 2020, les organisations qui l’avaient déjà définie ont décidé plus vite. Elles n’avaient plus à convaincre en interne de ce qui comptait.
Afficher ses valeurs ou les prouver
Au début de la crise sanitaire de 2020, beaucoup de marques ont envoyé le même type de message à leurs clients. Il prenait des nouvelles, affirmait des valeurs, rappelait que l’on pouvait toujours commander en ligne, puis souhaitait de prendre soin de soi.
Le spécialiste du marketing Mark Ritson, dans la revue britannique Marketing Week, estimait alors que c’était exactement ce qu’il ne fallait pas faire. Transformer ses publicités en messages de prévention montre que l’on pense à la société. Cela ne prouve pas un engagement. Selon lui, le temps était venu de prouver ses valeurs de marque.
Il allait plus loin. Dans une crise, une marque doit d’abord faire son métier, en l’adaptant à la situation.
Ce que les entreprises admirées ont fait
Les marques les plus saluées au printemps 2020 sont celles qui ont changé leur fonctionnement, vite, pour aider. Casino a lancé un service de livraison pour les personnes âgées. L’Oréal a accéléré le paiement de ses fournisseurs. Yves Rocher et LVMH ont produit du gel hydroalcoolique.
Leur force est venue de leur capacité à mobiliser tout leur système, fournisseurs, salariés et ingénieurs compris, pour répondre à une urgence. C’est dans l’action qu’elles ont montré leur puissance.
Notre perspective : l’engagement rend agile
Pour Anne-Claire de Lavigerie, la crise a mis fin à un contresens. On voyait souvent l’engagement comme une forme de charité, destinée à soigner l’image de la marque. En 2020, c’est lui qui a permis l’agilité spectaculaire de certaines entreprises. Soutenir des fournisseurs, élargir les services aux clients, protéger des salariés : voilà ce qu’est l’engagement.
Pendant la crise, on a beaucoup cité sur les réseaux sociaux une phrase attribuée à Darwin. Ceux qui survivent ne seraient ni les plus forts ni les plus intelligents, mais ceux qui s’adaptent. L’attribution est douteuse, mais l’idée a frappé les esprits.
Or la capacité d’adaptation était plus forte dans les organisations qui avaient déjà pensé leur raison d’être et leur rôle social. Elles n’avaient plus à perdre de temps pour convaincre en interne de se mobiliser sur tel ou tel sujet. Elles savaient déjà travailler avec leurs différentes parties prenantes : salariés, actionnaires, élus locaux, associations.
La solidarité, un facteur de compétitivité
Nous écrivions en avril 2020 que la solidarité devenait un facteur clé de compétitivité. On parlait alors de chiffre d’affaires perdu. On mesurait moins la valeur créée par ces entreprises en quelques semaines. Des dégâts ont été évités, de nouvelles pratiques sont nées, et des salariés sont devenus des héros du quotidien.
La reprise, pensions-nous, reposerait sur de nouvelles chaînes de collaboration et de nouveaux partenariats. À l’échelle d’une entreprise, cela porte un nom : l’engagement.
Pour un dirigeant, la leçon est pratique. Une raison d’être se prépare par temps calme. Le jour où la crise arrive, elle sert de boussole commune et évite les débats internes qui font perdre des jours précieux.
Questions fréquentes
Faut-il continuer à communiquer pendant une crise ?
Oui, mais en montrant ce que l’on fait. Un message qui répète des valeurs sans action concrète passe mal. Les clients retiennent les marques qui ont adapté leurs services à la situation.
Pourquoi la raison d’être aide-t-elle à décider vite ?
Parce qu’elle a déjà tranché les priorités. Quand chacun sait à quoi sert l’entreprise et envers qui elle s’engage, les arbitrages se font plus vite. La direction n’a pas à convaincre en pleine urgence.
Une raison d’être écrite pendant la crise est-elle utile ?
Elle peut l’être, si elle naît de ce que l’entreprise a réellement fait pendant la crise. Écrite seulement pour communiquer, elle sera vite oubliée. La crise est souvent le moment où une entreprise découvre son utilité profonde.
Comment Elixir peut vous aider
Elixir aide les comités de direction à formuler leur raison d’être et à dialoguer avec leurs parties prenantes, en conseil et en coaching de dirigeants. Découvrez notre offre de conseil.
Pour aller plus loin, lisez notre article de référence sur la raison d’être et les preuves d’engagement. Découvrez aussi les quatre types de raison d’être.
Sources : Principes Actifs n°8 (avril 2020), article commenté de Mark Ritson (Marketing Week, 2020) et perspective d’Anne-Claire de Lavigerie.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.