Article adapté de « L’homo scepticus est-il une vraie cible ? » et de sa perspective, Principes Actifs n°7, février 2020. Point de vue de Marie-Pierre Bachelet.
Le nudge est un « coup de pouce » discret qui pousse quelqu’un à adopter un comportement, sans l’y obliger. Il aide à lancer un projet d’engagement, mais il bute sur une part de nous qui doute, que l’on peut appeler l’« homo scepticus ». Pour mettre les sceptiques de son côté, il faut leur apporter des preuves d’engagement, petites et répétées.
Le nudge, un coup de pouce devenu à la mode
Le mot anglais nudge désigne un petit coup de coude. En marketing comme en management, il désigne une incitation implicite qui modifie un comportement. On ne donne pas d’ordre et on n’interdit rien. On arrange la situation pour que le bon geste devienne le plus facile, ou le plus tentant.
L’exemple le plus connu est celui de la mouche peinte au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam. En visant la mouche, les usagers salissent moins, et l’entretien coûte moins cher. L’exemple est célèbre, mais les chiffres d’économies qui circulent à son sujet viennent rarement d’une source vérifiable.
Le nudge s’appuie sur des réflexes connus. La peur de perdre pèse plus que le plaisir de gagner. On fait volontiers ce que fait tout son groupe. Ces réflexes nourrissent aussi la « communication engageante », qui cherche à obtenir un acte, même petit, plutôt qu’une simple adhésion de principe.
La pédale de frein : l’homo scepticus
Le nudge est devenu une sorte de remède universel. Il a pourtant une limite. Dans un article que nous avions commenté en 2020, Clément Fages décrit trois niveaux dans notre façon de réagir. Le premier est intuitif, le deuxième est rationnel, le troisième sert de pédale de frein.
Ce troisième niveau, c’est l’« homo scepticus ». Il existe en chacun de nous. Il se méfie quand il sent qu’on cherche à l’influencer. C’est lui qui fixe la vraie limite du nudge, qu’il s’agisse de vendre un produit ou de conduire un changement dans l’entreprise.
En psychologie sociale, l’idée est classique. On accepte d’être guidé si on s’en rend compte et si on le prend comme un jeu. Personne ne s’oppose à un nudge qui sert l’intérêt général. Nous avions cité l’exemple d’un feu piéton où le petit bonhomme rouge dansait pour faire patienter les passants. Les gens s’amusaient à danser avec lui, et ils attendaient le feu vert.
Pas d’engagement sans preuves d’engagement
Engager toute une entreprise dans une raison d’être ou une démarche de responsabilité sociale et environnementale, la RSE, crée forcément des doutes. Les salariés soupçonnent des arrière-pensées. Ils se demandent si c’est de la communication ou un vrai changement.
Pour Marie-Pierre Bachelet, on n’obtient pas l’engagement avec des messages rationnels seuls, ni avec l’affichage permanent de la menace climatique. Il faut aussi de l’émotion. À l’inverse, l’émotion seule finit par passer pour de la manipulation. Il faut donc les deux.
Elle le résume ainsi : « tout comme on sait qu’il n’y a pas d’amour mais d’abord des preuves d’amour, il n’y a pas d’engagement sans preuve d’engagement ». Les bons orateurs savent mettre les rieurs de leur côté. Les bons managers savent mettre les sceptiques du leur.
Comment accumuler ces preuves au quotidien
Concrètement, une preuve d’engagement est un acte visible, qui coûte quelque chose à l’entreprise. Voici quelques exemples de preuves possibles :
- une décision qui change un processus, par exemple un critère environnemental ajouté dans les achats ;
- un budget ou du temps de travail affecté à l’engagement annoncé ;
- un indicateur suivi en comité de direction et partagé avec les équipes ;
- une promesse modeste, tenue et racontée, plutôt qu’une grande promesse floue.
Ces preuves s’additionnent, tantôt avec des arguments, tantôt avec de l’émotion. C’est un travail patient et méthodique. Il permet d’avancer ensuite beaucoup plus vite, parce que les sceptiques sont devenus des alliés.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le nudge management ?
C’est l’usage du nudge dans l’entreprise. Le manager organise l’environnement de travail pour rendre le bon comportement plus facile, sans l’imposer. Il fonctionne bien pour des gestes simples, moins bien pour des changements profonds.
Le nudge est-il de la manipulation ?
Il peut le devenir s’il est caché ou s’il sert des intérêts que les personnes ne partagent pas. Il est en général bien accepté quand il sert l’intérêt général et que chacun peut le voir. Le sceptique en nous se rebiffe dès qu’il sent une intention cachée.
Comment gérer les sceptiques dans un projet de changement ?
En les écoutant d’abord, car leurs doutes signalent souvent un vrai risque. Ensuite, en leur apportant des preuves concrètes plutôt que de nouveaux arguments. Un sceptique convaincu devient souvent le meilleur ambassadeur d’un projet.
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Pour aller plus loin, lisez notre article de référence sur la raison d’être et les preuves d’engagement. Voyez aussi pourquoi les clients se méfient de la RSE des entreprises.
Sources : Principes Actifs n°7 (février 2020), article commenté de Clément Fages sur l’« homo scepticus » et perspective de Marie-Pierre Bachelet.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.