Article adapté de « De l’écoute à la considération client » et de « Notre perspective » (Principes Actifs n°18, avril 2024, point de vue d’Anne-Claire de Lavigerie), et de « Technologies : ces gestes qui se sont imposés » (n°14, juin 2022).
La considération client est le sentiment, chez un client, d’être traité comme une personne et de compter pour son fournisseur. Il a l’impression que l’on va se démener pour lui. Ce sentiment pèse lourd sur la recommandation, et un score sur dix ne suffit pas à le comprendre.
Le NPS, une question devenue une obsession
Le Net Promoter Score, ou NPS, repose sur une seule question : « Recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou à un collègue ? ». Le client répond par une note de 0 à 10. On retire la part des clients qui donnent une note basse de la part de ceux qui donnent 9 ou 10.
Cette question s’est imposée après un article de Frederick Reichheld, paru dans la Harvard Business Review en décembre 2003, intitulé « The One Number You Need to Grow ». Sa thèse était forte. Selon lui, la réponse à cette question était le chiffre le plus lié à la croissance d’une entreprise.
Cette thèse a depuis été discutée et remise en cause. Le NPS reste un repère commode pour suivre l’évolution d’une relation dans le temps. Sa limite est simple à voir, puisqu’il compte les clients qui vous recommandent sans expliquer leurs raisons.
De la relation « H2H » à la considération
Vers 2022, une formule a circulé dans le monde du marketing. Il faudrait oublier le B2B et le B2C pour faire du « H2H », de l’humain à l’humain. L’idée est simple. Le client aime avoir en face de lui un vrai être humain. Il ne veut ni d’un robot qui lui demande de taper 1 ou 2, ni d’un vendeur trop parfait sorti d’un séminaire de motivation.
La considération client prolonge cette idée. Une étude menée en 2019 par le cabinet Roland Berger avec le Club Med, auprès de 1 004 consommateurs français, indiquait que 69 % des clients qui se sentent considérés recommandent la marque. Le Club Med avait d’ailleurs cette idée dans son vocabulaire depuis longtemps, en appelant ses clients des « gentils membres ».
Nous en concluons que la recommandation suit la qualité de la relation. Pour agir sur elle, il faut donc comprendre cette relation de l’intérieur.
Faut-il écouter les clients mécontents ?
Un article en forme de coup de gueule, relayé dans notre numéro d’avril 2024, conseillait d’arrêter d’écouter les clients mécontents. Bill Gates voyait au contraire en eux sa principale source d’apprentissage. Selon l’auteur, résoudre les problèmes des insatisfaits ne mène pas loin. Mieux vaudrait s’intéresser à ce que les clients aiment et aux occasions de mieux les servir.
Nous ne suivons pas cet avis jusqu’au bout. Un client mécontent signale souvent un défaut réel, qu’il faut corriger. Mais l’article a raison sur un point. Les clients satisfaits sont rarement interrogés en profondeur. Or ce sont eux qui peuvent expliquer ce qui fait la valeur de votre relation et ce qu’ils attendent ensuite.
Comment mesurer la considération
La considération se mesure mal avec une note. Elle se comprend mieux en écoutant le client raconter des moments précis. Quand s’est-il senti pris au sérieux ? Quand a-t-il eu l’impression d’être un numéro ? Qui, chez son fournisseur, a fait la différence ?
Ces récits ne sortent pas d’un questionnaire en ligne. Ils demandent un entretien approfondi, mené par quelqu’un qui sait relancer et écouter sans défendre son entreprise. C’est le principe de nos études qualitatives.
Et demain, avec l’intelligence artificielle ?
En 2024, Anne-Claire de Lavigerie imaginait le monde de 2050 dans Principes Actifs. L’IA y joue le rôle d’une mémoire de secours. Elle sait dire tout de suite si un problème a déjà été résolu pour un autre client. Faut-il en conclure que les commerciaux n’auront plus rien à faire ?
Elle répondait que non, car ils pourront se concentrer sur la qualité d’écoute et la créativité. Ils sauront percevoir ce qui est propre à la personne en face d’eux, au-delà des mots. Les équipes marketing pourront alors apporter ce qu’elle appelait une « chaleur additionnelle ». La considération deviendrait ainsi la part du travail que les outils ne font pas.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre satisfaction et considération client ?
La satisfaction porte sur un produit ou un service rendu. La considération porte sur la relation : le client se sent-il traité comme une personne qui compte ? Un client peut être satisfait sans se sentir considéré.
Faut-il abandonner le NPS ?
Pas forcément. Il reste utile pour suivre une tendance et comparer des périodes entre elles. Il faut simplement le compléter par des entretiens qui expliquent les notes.
Comment savoir si mes clients se sentent considérés ?
En leur demandant de raconter des situations précises vécues avec votre entreprise. Ces récits montrent mieux qu’une note ce qui renforce ou abîme la relation.
Comment Elixir peut vous aider
Elixir mène des études qualitatives pour comprendre ce que vos clients attendent de la relation avec vous. Pour aller plus loin, lisez notre article sur l’écoute client B2B et les besoins latents, et notre analyse des indicateurs trompeurs.
Sources : Principes Actifs n°14 (juin 2022) et n°18 (avril 2024) ; Frederick F. Reichheld, « The One Number You Need to Grow », Harvard Business Review, décembre 2003. Roland Berger et Club Med, « Démontrer la création de valeur de l’économie de la considération », avril 2019.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.