Article adapté de « Des clients en plein paradoxe » et de « L’économie de fonctionnalités s’impose-t-elle ? », Principes Actifs n°19, novembre 2024.
Un sondage mesure les réponses données à une question, à un moment donné. Il ne mesure pas forcément ce que les gens pensent, ni ce qu’ils feront. Pour une entreprise qui veut comprendre ses clients, un sondage se lit donc avec prudence, en cherchant ce qui se cache derrière les chiffres.
Ce que disait un sondage de février 2024
En février 2024, l’institut BVA Xsight a réalisé un sondage pour l’Observatoire de la perception de l’engagement des marques. Selon ce sondage, 89 % des Français estimaient que les entreprises doivent accorder une place centrale aux questions environnementales et sociales.
Le même sondage faisait apparaître un paradoxe. 63 % des Français se méfiaient des entreprises et de leurs engagements. Pourtant, pour faire évoluer les choses dans le domaine environnemental ou social, ils faisaient davantage confiance aux entreprises. Elles passaient devant les associations, et devant les citoyens et consommateurs eux-mêmes.
Méfiance et confiance en même temps : comment lire un tel résultat ?
La critique de Bourdieu reste utile
Le sociologue Pierre Bourdieu a publié en 1973 un texte resté célèbre, « L’opinion publique n’existe pas ». Il y reprochait aux sondages de poser aux gens des questions qu’ils ne se sont jamais posées. Les réponses obtenues sont alors en partie construites par la question elle-même.
Il faut aussi se rappeler que les personnes interrogées répondent souvent ce qu’elles pensent que l’enquêteur attend d’elles, pour paraître éclairées sur le sujet. À la question « soutenez-vous les marques qui se préoccupent de l’environnement ? », qui va répondre non ?
Une autre question donne une réponse bien moins nette : « avez-vous accepté de payer plus cher pour acheter ces marques ? ». Depuis plus de trente ans, les études disent à peu près la même chose. Les consommateurs approuvent l’engagement des entreprises, mais rechignent à payer davantage. Le baromètre Brandmanagement du cabinet QualiQuanti, publié en 2024, le résumait par une formule devenue courante : la fin du mois l’emporte sur la fin du monde.
Lire le paradoxe sans le rejeter
Faut-il jeter ces sondages ? Nous ne le pensons pas, car le paradoxe entre méfiance et confiance nous semble réel. Il apparaîtrait sans doute avec des questions posées autrement, et il dit quelque chose de profond sur l’époque.
Nous le résumions ainsi en 2024 : « moins de mots sur votre engagement, s’il vous plaît, plus de preuves ! ». Les clients attendent beaucoup des entreprises, parce qu’ils les jugent efficaces. Mais ils veulent voir des actes avant de croire les promesses.
Le refus de payer plus peut aussi se lire autrement. Pour beaucoup de consommateurs, la responsabilité sociale et environnementale des entreprises, souvent appelée RSE, est devenue un minimum. Pourquoi paieraient-ils plus cher pour ce qu’ils jugent normal ? Le même baromètre notait en revanche un intérêt croissant pour l’économie de la fonctionnalité, qui consiste par exemple à louer au lieu d’acheter.
Quatre précautions pour lire un sondage sur vos clients
Devant un chiffre d’opinion, nous nous posons ces quatre questions.
- La question posée était-elle une question que les gens se posent vraiment ?
- La réponse attendue est-elle socialement valorisée ? Si oui, le chiffre est sans doute trop flatteur.
- Que disent les comportements réels, comme les achats, les résiliations ou les prix acceptés ?
- Quelles raisons se cachent derrière les réponses ? Seuls des entretiens permettent de les entendre.
Un sondage indique une direction. Les entretiens qualitatifs expliquent les contradictions qu’il révèle, et c’est souvent là que se trouvent les pistes d’action.
Questions fréquentes
Pourquoi les clients se méfient-ils de la RSE des entreprises ?
Parce qu’ils entendent beaucoup de promesses et voient moins de preuves. Le sondage de 2024 montrait pourtant qu’ils comptent sur les entreprises pour agir. Les preuves concrètes comptent donc plus que le discours.
Un sondage peut-il remplacer une étude qualitative ?
Non, ils ne répondent pas à la même question. Le sondage dit combien de personnes répondent quoi. L’étude qualitative cherche pourquoi, et révèle souvent des attentes que le questionnaire n’avait pas prévues.
Les clients sont-ils prêts à payer plus pour une marque engagée ?
Les études menées depuis des années montrent surtout qu’ils l’approuvent sans forcément payer plus. Beaucoup considèrent l’engagement comme un minimum attendu. C’est sur la preuve et sur l’usage que la différence se joue.
Comment Elixir peut vous aider
Nos études qualitatives complètent les chiffres par des entretiens approfondis avec vos clients, pour comprendre leurs attentes réelles. Sur ce thème, lisez aussi notre article sur l’écoute client B2B. Notre dossier sur la raison d’être et les preuves d’engagement prolonge la réflexion.
Sources : Principes Actifs n°19 (novembre 2024) ; sondage BVA Xsight pour l’Observatoire de la perception de l’engagement des marques, février 2024, cité d’après le n°19 ; baromètre Brandmanagement, QualiQuanti, 2024, cité d’après le n°19 ; Pierre Bourdieu, « L’opinion publique n’existe pas », Les Temps modernes n°318, janvier 1973.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.