Article adapté de « Les bonnes surprises de l’économie circulaire » et de sa perspective (Principes Actifs n°6, novembre 2019), et de « L’économie de fonctionnalités s’impose-t-elle ? » (n°19, novembre 2024). Point de vue d’Olivier Rivière et de l’équipe d’Elixir Conseil.
L’économie de la fonctionnalité consiste à vendre l’usage d’un bien, ou le résultat qu’il apporte, plutôt que le bien lui-même. Le client paie pour se déplacer, s’éclairer ou disposer d’un outil, et le fournisseur reste souvent propriétaire du produit. Ce modèle change le métier du marketing, qui doit créer de la valeur tout au long de l’usage.
Une définition simple
L’Agence de la transition écologique, l’ADEME, en donne une définition officielle. Il s’agit de « fournir aux entreprises, individus ou territoires, des solutions intégrées de services et de biens ». Ces solutions reposent « sur la vente d’une performance d’usage ou d’un usage », et non sur la simple vente de biens.
Une « performance d’usage », c’est un résultat garanti. Le client achète par exemple une température dans un bâtiment au lieu d’une chaudière, ou des kilomètres au lieu de pneus. L’ADEME parle aujourd’hui d’économie de la fonctionnalité « et de la coopération », car ces offres demandent souvent de travailler avec d’autres acteurs du territoire.
Ce modèle fait partie de l’économie circulaire. Le fournisseur reste propriétaire, et il a donc intérêt à fabriquer des produits durables, faciles à entretenir et à réparer.
Des exemples concrets
Michelin est l’exemple le plus souvent cité. Le groupe a proposé aux transporteurs routiers de payer leurs pneus au kilomètre parcouru. Michelin restait propriétaire des pneus et s’occupait du montage, de l’entretien et du remplacement.
L’ADEME présente d’autres retours d’expérience. L’entreprise Electro Calorique, par exemple, a changé de modèle. Elle facture désormais le service rendu grâce à sa technologie.
Côté particuliers, l’e-mag relevait en 2024 le succès de la location et du partage quand de grandes marques comme Leroy Merlin les proposent. Louer un outil dont on se sert deux fois par an est plus logique que l’acheter.
Ce qui freine, et ce qui fait avancer
Les études le répètent depuis plus de trente ans : les consommateurs applaudissent les entreprises engagées, mais ils ne veulent pas payer plus cher. En 2024, le baromètre Brandmanagement du cabinet QualiQuanti le résumait d’une formule connue : « la fin du mois l’emporte sur la fin du monde ».
En lecture rapide, ce constat est décourageant. En lecture plus lente, il montre une maturité nouvelle. Pour beaucoup de clients, la responsabilité sociale et environnementale est devenue le minimum attendu. Elle ne justifie plus un prix plus élevé. En revanche, l’intérêt pour la location et le partage augmente. Les clients ne franchissent pas toujours le pas, mais le signal se renforce.
L’économie de la fonctionnalité répond justement à cette tension. Elle permet de consommer mieux sans payer plus, et parfois en payant moins.
Notre perspective : le marketeur doit changer de métier
En 2019, Olivier Rivière voyait dans ce modèle une révolution pour le marketing. Les vieilles équations perdaient leur sens : consommer voulait dire détruire, posséder voulait dire statut, acheter voulait dire plaisir. Dans l’économie de la fonctionnalité, consommer devient simplement utiliser.
Il en tirait une conséquence pour les commerçants. Ils ont désormais la responsabilité de déplacer la valeur perçue par le client. Cette valeur doit passer de la seule possession de l’objet à une expérience à la fois individuelle et sociale. Au XXe siècle, la publicité a su créer de la valeur imaginaire. Le marketing doit maintenant apporter de la valeur tout au long de l’expérience client, et même au-delà.
Les modèles économiques qui vont avec sont connus : location, garantie, réparation, partage. La garantie et la réparation méritent un article à part. Lisez garantie et réparation, deux sources de valeur.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre économie circulaire et économie de la fonctionnalité ?
L’économie circulaire cherche à réduire la consommation de ressources à toutes les étapes de la vie d’un produit. L’économie de la fonctionnalité en est une des formes. Elle vend l’usage du produit au lieu du produit lui-même.
L’économie de la fonctionnalité est-elle rentable ?
Elle peut l’être, car elle crée une relation durable avec le client et des revenus réguliers. Elle demande en contrepartie d’investir dans des produits durables et dans les services d’entretien. Le calcul se fait sur toute la durée de vie du produit.
Une PME peut-elle passer à l’économie de la fonctionnalité ?
Oui. L’ADEME précise que la démarche s’applique aux entreprises de toutes tailles. Elle propose des ressources, des clubs régionaux et des aides pour réaliser un diagnostic.
Comment Elixir peut vous aider
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Pour aller plus loin, lisez notre article de référence sur la proposition de valeur et l’économie de la fonctionnalité.
Sources : Principes Actifs n°6 (novembre 2019) et n°19 (novembre 2024) ; ADEME, « Économie de la fonctionnalité et de la coopération », agirpourlatransition.ademe.fr (page publiée le 13 janvier 2026, consultée le 1er octobre 2026) ; exemple Michelin Fleet Solutions décrit dans des ressources pédagogiques en ligne (académie d’Amiens) ; baromètre Brandmanagement, QualiQuanti, 2024, cité dans le n°19.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.