Article adapté de plusieurs textes de Principes Actifs : l’éditorial, « Les bonnes surprises de l’économie circulaire », « Ce que Marx avait dit des besoins » et la perspective d’Olivier Rivière (n°6, novembre 2019) ; « La vraie valeur des marques » (n°8, avril 2020) ; « Marketing : le basculement » (n°14, juin 2022) ; « Notre perspective 2022 » (n°15, janvier 2023) ; « Quand l’engagement inverse le marketing » et « L’économie de fonctionnalités s’impose-t-elle ? » (n°19, novembre 2024). Points de vue d’Olivier Rivière, de Flavie Salha et de l’équipe d’Elixir Conseil.
La proposition de valeur, c’est ce qu’une entreprise promet à ses clients, et la raison pour laquelle ils la choisissent. Pendant un siècle, elle a surtout reposé sur la possession d’un produit. Elle se déplace aujourd’hui vers l’usage, la durée et la relation. L’économie de la fonctionnalité, qui vend l’usage d’un bien plutôt que le bien lui-même, en est l’exemple type.
Pourquoi la valeur se déplace
Le mouvement est visible depuis longtemps. Une partie des consommateurs déconsomment. Arrivés à la caisse, ils se demandent ce que cet achat va vraiment changer pour eux. Ils cherchent du sens.
L’idée d’une « sobriété heureuse », défendue notamment par le philosophe Patrick Viveret dans ses travaux sur les nouveaux indicateurs de richesse, a longtemps fait sourire. Elle sonnait comme un vœu pieux. En 2012, l’essayiste Navi Radjou a pourtant popularisé l’innovation frugale avec son livre Jugaad Innovation. Il apportait un regard de designer sur des solutions plus sobres.
En 2019, notre éditorial en tirait une hypothèse. La valeur que les produits doivent apporter à l’expérience du client pourrait bien être celle de la sobriété heureuse. Elle pourrait devenir le nouveau mot d’ordre du marketing.
Cinq ans plus tard, les études montraient une autre facette du même mouvement. Les clients ne veulent pas payer plus cher pour la responsabilité sociale et environnementale, devenue pour eux un minimum. Ils s’intéressent en revanche de plus en plus à la location et au partage.
L’économie de la fonctionnalité : vendre l’usage
Selon l’ADEME, l’Agence de la transition écologique, l’économie de la fonctionnalité consiste à fournir des solutions intégrées de biens et de services. Ces solutions reposent sur la vente d’un usage, ou d’une performance d’usage. L’exemple le plus cité est celui des pneus payés au kilomètre parcouru, que Michelin a proposé aux transporteurs.
En 2019, Olivier Rivière y voyait une révolution pour le marketing. Les vieilles équations perdent leur sens. Consommer ne veut plus dire détruire, posséder ne garantit plus un statut, acheter ne rime plus avec plaisir compulsif. Consommer devient simplement utiliser. Le client n’a plus besoin de posséder le produit, le louer suffit. Nous détaillons ce modèle, ses exemples et ses freins dans économie de la fonctionnalité : définition et exemples.
Garantie, réparation, location : de nouvelles sources de valeur
Pour Olivier Rivière, le commerçant a désormais une responsabilité historique. Il doit déplacer la valeur perçue par le client, celle qui fait le prix. Elle doit passer de la possession de l’objet, qui épuise les ressources, à une expérience à la fois individuelle et sociale.
Les modèles économiques qui vont avec sont connus : location, garantie, réparation, achat local. Le sociologue Razmig Keucheyan, dans Les besoins artificiels, souligne le rôle de la garantie. D’après les chiffres qu’il cite, 80 % des produits sous garantie sont réparés en cas de panne, contre 40 % une fois la garantie terminée. Nous développons cette piste dans garantie et réparation : créer de la valeur sans vendre plus.
Du « faire acheter » au « bien faire utiliser »
En janvier 2023, nous avons pris position sur le rôle du marketing. Dans les années 1990, la prise de conscience écologique avait fait naître le marketing vert. Les maladresses des entreprises et leurs allégations « vertes » douteuses l’ont discrédité. Elles ont installé un soupçon systématique d’écoblanchiment, le « greenwashing ».
Nous pensons pourtant que c’est pour le marketing le moment de se réinventer. L’informatique a connu une crise comparable à la fin des années 1990, quand ses clients perdaient confiance dans les grands projets trop rigides. Le manifeste « agile » a changé la donne. Le marketing doit préparer une mue du même genre.
Son objectif évoluera, selon nous, de « faire acheter » vers « bien faire utiliser ». La valeur perçue par le client ira jusqu’à l’art de respecter le produit. Les modèles économiques suivront : location plutôt que possession, recyclage, accompagnement du consommateur dans l’usage. Nous avions résumé cette idée par l’expression « proposition de bon usage ».
La valeur passe par la relation et la confiance
Une proposition de valeur tournée vers l’usage suppose une relation longue avec le client. Trois de nos réflexions éclairent ce point.
La première porte sur la valeur des marques. Au printemps 2020, Décathlon et Michelin ont gagné en valeur aux yeux du public en aidant les soignants, sans rien vendre de plus. Pour Flavie Salha, la valeur d’une marque tient à la qualité de son lien avec ceux pour qui elle est importante. Lisez qu’est-ce qui fait la valeur d’une marque ?.
La deuxième porte sur la façon de parler aux clients. Dès 1999, Seth Godin annonçait le passage du marketing d’interruption au marketing de permission, qui obtient l’accord du client avant de lui parler. Internet lui a donné raison. Nous l’expliquons dans marketing de permission ou d’interruption.
La troisième porte sur l’engagement. Certaines marques partent d’une cause pour arriver au produit, et invitent leurs clients à les rejoindre. Le modèle « one for one » de Toms en a été l’exemple le plus connu. Nous décrivons ce renversement dans marketing engagé : quand la cause passe avant le produit.
Faire évoluer sa proposition de valeur touche enfin toute l’entreprise, jusqu’à son organisation interne et son équation économique. Nous l’expliquons à propos de la raison d’être et des preuves d’engagement.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?
C’est la promesse qu’une entreprise fait à ses clients : ce qu’elle leur apporte, pour quel problème, et en quoi elle se distingue. Une bonne proposition de valeur part d’une compréhension fine des besoins des clients, y compris ceux qu’ils n’expriment pas.
Qu’est-ce que le marketing de la sobriété ?
C’est un marketing qui cherche à créer de la valeur sans pousser à consommer davantage. Il valorise la durée de vie des produits, leur bon usage, la réparation ou la location. Il demande des preuves concrètes, faute de quoi il est vite soupçonné d’écoblanchiment.
Comment passer de la vente de produits à la vente d’usage ?
Commencez par identifier ce que vos clients cherchent vraiment à obtenir avec votre produit. Testez ensuite une offre de location, d’abonnement ou de service sur un segment de clients. Calculez enfin vos coûts sur toute la durée de vie du produit.
La sobriété est-elle compatible avec la croissance d’une entreprise ?
Elle peut l’être si la valeur vient des services, de la durée et de la relation plutôt que du volume vendu. Certaines entreprises y trouvent des revenus plus réguliers. Le modèle demande toutefois des investissements et une organisation adaptée.
Comment Elixir peut vous aider
Elixir aide les entreprises à faire évoluer leur proposition de valeur et leur modèle économique, à partir d’une écoute fine de leurs clients. Nous formons aussi les équipes à construire des propositions de valeur appuyées sur des insights clients. Découvrez notre offre de conseil et notre offre de formation.
Sources : Principes Actifs n°6 (novembre 2019), n°8 (avril 2020), n°14 (juin 2022), n°15 (janvier 2023) et n°19 (novembre 2024) ; ADEME, « Économie de la fonctionnalité et de la coopération » (page publiée le 13 janvier 2026, consultée le 1er octobre 2026) ; Razmig Keucheyan, « Les besoins artificiels », éditions La Découverte ; Navi Radjou, Jaideep Prabhu et Simone Ahuja, « Jugaad Innovation », 2012 ; Seth Godin, « Permission Marketing », 1999.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.