Article adapté de l’éditorial « Les rendre eux-mêmes plus forts », du dossier « Votre engagement, vu par vos clients » et de sa perspective, Principes Actifs n°19, novembre 2024. Point de vue de Marie-Pierre Bachelet et de l’équipe d’Elixir Conseil.
Une communauté d’engagement réunit les clients, les salariés et les partenaires d’une entreprise autour d’une cause qu’ils défendent ensemble. Le client choisit une marque engagée, et on l’invite en plus à rejoindre un combat et à agir à son tour.
D’une bonne action à une communauté
Pendant longtemps, l’engagement d’une entreprise ressemblait à une bonne action. Elle soutenait une cause, et l’image positive rejaillissait sur la marque. Le client regardait, et approuvait.
En préparant notre dossier de 2024, nous avons posé une question simple : qu’attendent les consommateurs en matière d’engagement des entreprises ? La réponse nous a surpris. Les exemples les plus enthousiasmants étaient ceux d’entreprises qui « embarquent » littéralement leurs clients. La nature de l’engagement définit la force de la communauté que l’on rejoint en achetant le produit ou en soutenant la marque.
Tout se passe comme si les clients demandaient que l’engagement des marques serve d’abord à les rendre eux-mêmes plus forts.
L’entreprise devient une « organisation engageante »
Marie-Pierre Bachelet résume ce changement en deux formules. Hier, le public disait : « si c’est une entreprise, qu’elle explique ce qu’elle produit de bien ». Aujourd’hui, il dit : « si c’est une entreprise, qu’elle explique comment elle embarque les gens pour rendre le monde un petit peu meilleur ».
L’entreprise se transforme ainsi en « organisation engageante ». Elle engage son personnel, ses clients et ses fournisseurs. Son message passe de « regardez comme nous faisons bien les choses » à « faites les choses avec nous ». Achetez de cette façon, parce qu’en échange nous pourrons faire ceci. Consommez de cette façon, parce qu’ensemble nous réduirons notre empreinte.
Ce message suppose deux choses. D’abord une idée presque philosophique : consommer ne veut plus forcément dire détruire. Ensuite un appel au client : relevez vous aussi vos manches, faites ce que vous pouvez.
« Qui m’aime me suive »
Dans notre perspective de 2024, nous décrivions l’évolution du regard des clients. Payer plus cher parce qu’une entreprise fait de la RSE, la responsabilité sociale et environnementale ? Pour eux, c’est la base, le minimum. Louer au lieu d’acheter ? Pourquoi pas. Choisir une marque dont le nom sonne comme un slogan, à la manière de « C’est qui le patron ?! » ? Pourquoi pas, si cela aide des gens à se battre.
Les clients vont parfois plus loin. Une marque de bijoux qui leur permet de fabriquer et de vendre ses bracelets pour soutenir leur propre cause les enthousiasme. Nous racontons cet exemple dans notre article sur l’engagement qui inverse le marketing.
Le nouveau modèle de l’engagement tient en une expression : « qui m’aime me suive ». Il s’agit désormais de proposer au client de rejoindre une communauté.
La condition : des salariés heureux de leur engagement
Ce modèle a une condition. Il ne fonctionne que si les salariés paraissent heureux de leur engagement, et si le client le perçoit.
On parle souvent de « symétrie des attentions » pour décrire ce lien. Un salarié bien traité traite bien ses clients. Notre éditorial de 2024 l’écrivait ainsi : des engagements judicieux, des salariés heureux, des clients heureux. Autrefois, ce bonheur se voyait de visu, au comptoir du magasin. Aujourd’hui, il se perçoit aussi à distance, sur les réseaux sociaux.
Avant d’inviter vos clients dans une communauté, vérifiez donc que vos équipes s’y sentent elles-mêmes chez elles. Un salarié qui doute de l’engagement de son entreprise le fera sentir, même sans un mot.
Questions fréquentes
Comment impliquer ses clients dans sa démarche RSE ?
En leur proposant un geste concret qui contribue à la cause, et en leur montrant le résultat. Un achat qui finance une action précise, un service de réparation, un programme de reprise sont des exemples. Le client doit sentir qu’il agit lui-même.
Qu’est-ce que la symétrie des attentions ?
C’est l’idée que la façon dont une entreprise traite ses salariés se reflète dans la façon dont ils traitent les clients. Des salariés considérés et fiers de leur travail offrent une meilleure expérience aux clients.
L’engagement des salariés influence-t-il l’image de marque ?
Oui. Les clients perçoivent l’enthousiasme ou le malaise des équipes, en magasin comme en ligne. Un engagement affiché que les salariés ne partagent pas affaiblit la marque.
Comment Elixir peut vous aider
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Pour aller plus loin, lisez notre article de référence sur la raison d’être et les preuves d’engagement.
Sources : Principes Actifs n°19 (novembre 2024), éditorial de l’équipe d’Elixir Conseil, dossier et perspective de Marie-Pierre Bachelet.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.