Article adapté de « Quand l’engagement inverse le marketing », Principes Actifs n°19, novembre 2024. Point de vue de l’équipe d’Elixir Conseil.
Le marketing engagé, au sens fort, part d’une cause pour arriver au produit, alors que le marketing classique part d’un besoin du client. L’engagement devient alors la raison même de l’entreprise, et le produit en découle.
Le modèle classique, et son inversion
Le marketing classique suit un chemin bien connu. On étudie le besoin du client et on lui propose un argument de vente unique. Les marketeurs l’appellent USP, pour « unique selling proposition ». On construit ensuite l’argumentaire qui va avec.
En 2024, nous avons lu un article anglophone qui présentait dix exemples de responsabilité sociale et environnementale utilisés comme outils de fidélisation. Son angle était très « technique marketing ». À la lecture des exemples, nous avons pourtant vu tout autre chose qu’une boîte à outils. Plusieurs de ces marques renversent complètement le modèle classique.
Trois marques qui renversent la logique
Toms est la plus connue. La marque de chaussures a construit son succès sur le modèle « one for one ». Pour chaque paire achetée, une paire était offerte à une personne dans le besoin. Elle a ensuite étendu ce principe à d’autres produits. En 2021, Toms a abandonné ce modèle pour reverser une part de ses bénéfices à des associations. Qui, en lisant cela, ne s’est pas demandé à quoi ressemblait le calcul du prix de revient de ces chaussures ?
Who Gives A Crap, littéralement « qui s’en soucie ? », vend du papier toilette. Ses fondateurs expliquent avoir créé la marque après avoir appris que des milliards de personnes n’ont pas accès à des toilettes. Le fait de vendre du papier toilette n’est que la conséquence de cet engagement. L’entreprise aurait pu vendre autre chose. On entend parler des militants, qui se trouvent vendre du papier.
Pura Vida vend des bracelets. Certaines éditions limitées reversent toutes leurs recettes à des causes urgentes. La marque permet aussi à chacun de créer des bracelets personnalisés pour les vendre et financer un projet scolaire ou une cause. C’est en quelque sorte de l’« open source » appliqué à la bijouterie. L’appartenance à une communauté compte davantage que l’originalité du créateur.
Ce que cela peut changer sur vos marchés
Cette inversion pourrait avoir de fortes conséquences sur certains marchés. Les produits du quotidien, que l’on achète sans y penser, sont les plus concernés. Quand un produit implique peu le client, une cause forte peut devenir la seule vraie différence entre deux marques.
Elle pose aussi une question de cohérence. Une marque qui met une cause en avant sera jugée sur ses actes. Comme nous l’avons vu en analysant les sondages, les clients se méfient des engagements affichés et attendent des preuves. Nous l’expliquons dans vos clients se méfient de votre RSE, et vous font confiance.
Le cas de Toms montre enfin qu’un modèle engagé doit rester viable sur le plan économique. Une belle cause ne dispense pas de bien calculer ses coûts.
Notre point de vue
Selon nous, ces exemples annoncent un nouveau rôle pour le marketing. En plus de répondre à un besoin, il invite le client à rejoindre une communauté qui défend quelque chose. Notre article comment embarquer ses clients dans une communauté d’engagement développe cette idée.
Toutes les entreprises n’ont pas vocation à devenir militantes. Mais chacune peut se demander quelle cause elle sert déjà sans le dire, et comment y associer ses clients.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le modèle « one for one » ?
C’est un modèle où, pour chaque produit acheté, un produit est donné à une personne dans le besoin. Toms l’a rendu célèbre avec ses chaussures, avant de l’abandonner en 2021 au profit d’un don d’une part de ses bénéfices.
Le marketing engagé fonctionne-t-il en B2B ?
Oui, sous d’autres formes. Une entreprise peut associer ses clients professionnels à un programme de reprise, de réparation ou de soutien à une filière locale. Dans tous les cas, le client devient acteur de la cause.
Comment éviter que l’engagement passe pour du marketing opportuniste ?
En montrant des actes vérifiables, des chiffres suivis dans le temps et des partenaires qui en témoignent. Une cause reliée au métier de l’entreprise est aussi plus crédible qu’une cause choisie pour son image.
Comment Elixir peut vous aider
Elixir aide les entreprises à construire une proposition de valeur qui intègre leur engagement, sans perdre de vue l’équilibre économique. Découvrez notre offre de conseil.
Pour aller plus loin, lisez notre article de référence sur la proposition de valeur et l’économie de la fonctionnalité.
Sources : Principes Actifs n°19 (novembre 2024) ; sites des marques citées ; abandon du modèle « one for one » par Toms en 2021, rapporté par Glossy (avril 2021).
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.