Article adapté du post « Pensée à somme nulle », publié sur LinkedIn le 26 juin 2024 et repris dans Principes Actifs n°19, novembre 2024. Point de vue de l’équipe d’Elixir Conseil.
La pensée à somme nulle est la croyance que l’un ne peut gagner que ce que l’autre perd. C’est un biais cognitif, c’est-à-dire un raccourci de pensée qui déforme notre jugement sans que nous nous en rendions compte. Chez vos clients, il peut freiner les achats et brouiller ce qu’ils vous disent en entretien.
Un biais qui va contre le principe même du commerce
Dans un jeu à somme nulle, le total des gains et des pertes fait zéro. Ce que je gagne, vous le perdez. Le partage d’un gâteau en donne une bonne image : une part plus grande pour l’un laisse moins pour l’autre.
Une économie en bonne santé fonctionne autrement. C’est un jeu à somme non nulle. Quand j’achète un produit utile, le vendeur y gagne et moi aussi. C’est le principe même du commerce, et c’est aussi la base d’une bonne négociation, où chacun repart avec plus qu’au départ.
La pensée à somme nulle consiste à voir des gâteaux à partager là où l’on pourrait en faire de plus gros. Un client qui pense ainsi se méfie de toute offre. Si le fournisseur y gagne, se dit-il, c’est forcément à ses dépens.
Un biais en hausse chez les consommateurs
En 2024, nous constations que ce biais gagnait du terrain chez les consommateurs. L’éco-anxiété, c’est-à-dire l’inquiétude face à la crise écologique, le renforce. Le raisonnement prend parfois cette forme : « Si j’achète ceci, mon crédit carbone, qui est limité, diminue. » Chaque achat devient alors une perte à compenser.
La recherche confirme que ce biais touche davantage certaines personnes. L’économiste Stefanie Stantcheva, professeure à Harvard, l’a étudié avec Sahil Chinoy, Nathan Nunn et Sandra Sequeira. Leur enquête menée auprès de plus de 20 000 habitants des États-Unis montre que les jeunes y sont plus sensibles que leurs aînés. Les auteurs relient cet écart à la croissance économique connue pendant l’enfance. L’étude porte sur les États-Unis, mais elle aide à lire ce que l’on entend aussi en France.
Le piège pour celui qui écoute
Ce biais pose un problème très concret à ceux qui interrogent des clients. Il devient tentant de prendre certaines phrases au pied de la lettre. « Les gens n’ont plus d’argent. » « Quand on fait la somme de ceci et de cela, ça ne passe plus. »
Ces phrases ne disent pas toujours ce qu’elles semblent dire. En 2024, les ménages français ont mis de côté 18,5 % de leur revenu, bien plus qu’avant la crise sanitaire (autour de 14 %). Ce taux était encore de 17,2 % au deuxième trimestre 2026. Un client qui parle d’argent exprime parfois autre chose : la peur de perdre, le sentiment que tout achat se paie ailleurs. Si l’on s’arrête au premier sens, on conclut qu’il faut baisser les prix, et l’on se trompe de réponse.
Comment le débusquer en entretien
Repérer ce biais est devenu l’une de nos questions clés ces dernières années. Voici quelques repères que nous jugeons utiles.
- Écouter le vocabulaire de la compensation : « l’un dans l’autre », « je dois choisir », « si je prends ça, je renonce à ça ».
- Demander des exemples précis d’achats récents, faits ou abandonnés, et ce qui a fait pencher la balance.
- Faire décrire ce que le client gagnerait avec votre offre, avant de parler de ce qu’elle lui coûte.
- Croiser ce qu’il dit avec ce qu’il fait, quand c’est possible.
Ces repères ne remplacent pas l’expérience de l’enquêteur. Ils aident à séparer une vraie contrainte de budget d’une manière de voir le monde.
S’adapter au biais ou le combattre ?
Pour une équipe marketing, la question devient alors stratégique. Elle peut s’adapter au biais, par exemple en compensant les pertes de volume par des promotions. Elle peut aussi chercher à le dépasser.
L’engagement de l’entreprise est une façon de le faire. « Si j’achète ce produit, un arbre sera planté et une journée de travail sera financée pour lutter contre la pauvreté. » Dans ce type d’offre, tout le monde y gagne. On revient à un jeu à somme non nulle, et le client le perçoit.
Questions fréquentes
Quel est un exemple de pensée à somme nulle ?
Croire que si une entreprise fait un bénéfice sur une vente, c’est forcément au détriment du client. Ou penser qu’un touriste de plus prend la place d’un autre, au point de renoncer à un voyage.
Pourquoi ce biais intéresse-t-il les études qualitatives ?
Parce qu’il colore les réponses des clients. Un entretien approfondi permet de distinguer une vraie contrainte de budget d’une crainte de perdre, ce qu’un questionnaire fermé ne fait pas.
Quel lien avec la négociation ?
Un négociateur qui pense à somme nulle cherche à prendre plus que l’autre. La négociation qui crée de la valeur part de l’idée inverse : il est possible d’agrandir le gâteau avant de le partager.
Comment Elixir peut vous aider
Nos études qualitatives tiennent compte de ces biais pour interpréter justement ce que disent vos clients. Retrouvez notre approche dans l’article sur l’écoute client B2B et les besoins latents. La question de la valeur est traitée dans notre dossier vendre la valeur.
Sources : Principes Actifs n°19 (novembre 2024), post LinkedIn du 26 juin 2024 ; Sahil Chinoy, Nathan Nunn, Sandra Sequeira et Stefanie Stantcheva, « Zero-Sum Thinking and the Roots of U.S. Political Differences », American Economic Review, mars 2026.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.