Article de synthèse tiré de plusieurs numéros de Principes Actifs : n°1 (novembre 2018), n°3 (avril 2019), n°4 (juillet 2019), n°15 (janvier 2023), n°16 (juin 2023), n°18 (avril 2024) et n°19 (novembre 2024). Point de vue de l’équipe d’Elixir Conseil.
Vendre la valeur, c’est convaincre un client par ce que la solution va lui apporter, puis justifier le prix par ces bénéfices. Le commercial consultant y parvient en comprenant les besoins de son client, même ceux qui ne sont pas encore formulés. Il construit ensuite avec lui une réponse adaptée. C’est la forme de vente que le numérique et l’intelligence artificielle remplacent le plus difficilement.
Deux façons de vendre
Toutes les ventes ne se ressemblent pas. Certaines entreprises vendent des produits standard, prêts à l’emploi. Leur commercial répond à une demande déjà formée. Il renseigne le client, chiffre l’offre et prend la commande. Eric Pinard, coauteur du livre « Key Account Manager » (Dunod, 2021), parle d’une logique « transaction-solution ».
D’autres entreprises innovent et créent la demande. Leur commercial aide le client à comprendre son propre problème, puis imagine avec lui une solution sur mesure. Pour Eric Pinard, ce vendeur devient un consultant, dont le rôle est de créer de la valeur pour le client.
Ces deux façons de vendre n’ont pas le même avenir. La première est de plus en plus prise en charge par le commerce en ligne. La seconde demande des compétences humaines d’écoute, de jugement et de créativité. Le choix entre les deux dépend d’abord de ce que l’entreprise vend, et de sa capacité à innover.
Ce que fait un commercial consultant
Le commercial consultant passe beaucoup de temps à écouter. Il cherche les besoins latents du client, c’est-à-dire ceux que le client ressent sans les avoir encore exprimés. Il s’appuie pour cela sur des questions ouvertes et sur une bonne connaissance du métier de son interlocuteur.
Il sait ensuite argumenter la valeur. Il relie chaque élément de sa proposition à un bénéfice concret pour le client, qu’il s’agisse d’un gain de temps, d’une économie ou d’un risque évité. Cela rend sa politique de prix légitime aux yeux de l’acheteur.
Il sait aussi tenir face aux tentatives de déstabilisation des acheteurs. Un acheteur bien formé cherche à ramener la discussion au prix. Le commercial consultant la ramène à la valeur, sans entrer dans un bras de fer.
Enfin, il négocie en créant de la valeur avec son client. Il élargit la discussion à ce qui compte pour l’autre partie, comme les délais, les volumes, les services ou la stratégie, pour trouver des accords où chacun gagne.
Pourquoi la vente de valeur résiste à l’IA
L’intelligence artificielle prend en charge une part croissante des tâches commerciales simples. Elle renseigne sur les produits, prépare les offres et peut même simuler une négociation pour entraîner un vendeur.
En 2023, nous écrivions que l’IA ne sait travailler qu’à partir du passé, à partir des données qu’on lui fournit. Innover consiste au contraire à proposer ce qui n’existe pas encore. En 2024, Anne-Claire de Lavigerie a imaginé le commercial de 2050. L’IA lui sert de « mémoire-bis » et lui libère du temps pour la qualité d’écoute et la créativité. Il perçoit ce qui est propre à chaque client, au-delà des mots et des données.
Selon nous, la vente de valeur deviendra donc plus exigeante avec l’IA. Les tâches répétitives disparaissent, et il reste ce qui demande du discernement humain.
Les compétences à travailler
Vendre la valeur s’apprend, à condition de s’entraîner en situation. Les articles qui suivent détaillent chacune des compétences en jeu.
Comprendre l’avenir du métier
Le numérique remplace peu à peu les vendeurs qui prennent des commandes, et l’IA change le travail des autres. Les deux mondes de la vente décrits par Eric Pinard sont détaillés dans les commerciaux vont-ils disparaître avec le numérique et l’IA ?
Laisser acheter plutôt que vendre
Une grande technique de vente consiste à poser des questions qui aident l’acheteur à faire ses choix lui-même. L’illusionniste David Kwong a tiré sept principes de persuasion de la magie, du coup d’avance à la sortie en beauté. Leur application à la vente, et la limite avec la manipulation, sont présentées dans laisser acheter plutôt que vendre.
Choisir ses mots
En négociation, les mots sont les outils de travail. Nos stagiaires découvrent souvent que leurs mots montrent qu’ils ne sont pas vraiment en train de négocier. La précision évite aussi que la discussion ne se tende. À lire dans les mots de la négociation.
Sortir de la pensée à somme nulle
Beaucoup de négociations bloquent parce qu’une des parties croit que tout ce que l’autre gagne, elle le perd. Ce biais réduit la discussion au prix. Pour le repérer et agrandir le gâteau avant de le partager, lisez pensée à somme nulle : le biais qui bloque vos négociations.
Réparer la relation après une erreur
Une excuse auprès d’un client est elle aussi une négociation. On y cherche des préoccupations communes et des gestes qui rétablissent la confiance. La méthode en cinq points de Tanya Tarr est présentée dans comment s’excuser auprès d’un client.
Ce que racontent nos clients
Trois clients ont raconté dans Principes Actifs ce que notre accompagnement a changé pour leurs équipes commerciales.
Chez Zenchef, éditeur de logiciels pour les restaurateurs, nous avons structuré une équipe commerciale en forte croissance, en salle puis sur le terrain, chez les clients. Selon son directeur des ventes, l’entreprise a ensuite doublé son revenu mensuel récurrent. À lire dans le cas client Zenchef.
À la direction commerciale de GRTgaz, nous avons écouté les parties prenantes et apporté une comparaison avec d’autres entreprises. Les équipes se sont accordées vite sur une nouvelle organisation, alors qu’elles partaient de positions éloignées. À lire dans le cas client GRTgaz.
À l’étude notariale Chevreux, nous avons aidé des juristes à adopter une posture commerciale, avec des formations préparées avec l’étude et appliquées à ses cas réels. À lire dans le cas client Chevreux.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la vente de valeur ?
C’est une façon de vendre qui part des besoins du client et montre ce que la solution lui apporte concrètement. Le prix est alors jugé au regard de cette valeur.
Quelle différence entre un vendeur transactionnel et un commercial consultant ?
Le vendeur transactionnel répond à une demande déjà formée, souvent pour un produit standard. Le commercial consultant aide le client à préciser son besoin et construit avec lui une solution sur mesure.
Comment former ses commerciaux à vendre la valeur ?
Par l’entraînement sur des situations réelles, avec des jeux de rôle et un accompagnement sur le terrain. La théorie donne des repères, et la pratique répétée fait évoluer les habitudes.
Peut-on vendre la valeur face à un acheteur qui ne parle que de prix ?
Oui, en élargissant la discussion à ses contraintes et à ses objectifs avant de parler de prix. Un acheteur qui voit ce que la solution lui apporte discute le prix autrement.
Comment Elixir peut vous aider
Elixir forme les équipes commerciales à vendre la valeur, à négocier et à gérer les grands comptes, et accompagne les directions commerciales dans leur organisation. Découvrez nos programmes, dont « Vendre la valeur » et « Stratégie gagnante avec les grands comptes », sur notre page formation.
Pour savoir comment nous rendons une formation efficace, lisez qu’est-ce qui rend une formation efficace ? Sur l’entraînement des vendeurs : pourquoi le jeu de rôle reste efficace.
Sources : Principes Actifs n°1 (novembre 2018), n°3 (avril 2019), n°4 (juillet 2019), n°15 (janvier 2023), n°16 (juin 2023), n°17 (novembre 2023), n°18 (avril 2024) et n°19 (novembre 2024) ; Frédéric Vendeuvre et Eric Pinard, « Key Account Manager », Dunod (2021) ; page formation d’Elixir Conseil (consultée le 1er octobre 2026).
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.