Article adapté de « Votre engagement, vu par vos clients » et « Des clients en plein paradoxe », Principes Actifs n°19, novembre 2024. Point de vue de Marie-Pierre Bachelet.
La RSE, ou responsabilité sociale et environnementale, désigne ce qu’une entreprise fait pour limiter ses effets négatifs sur la société et la planète. Les Français s’en méfient quand les entreprises en parlent, mais ils leur font davantage confiance qu’aux autres acteurs pour faire bouger les choses. Ce paradoxe dit une attente simple : moins de mots sur l’engagement, plus de preuves.
Ce que dit le sondage
En février 2024, l’institut BVA Xsight a réalisé un sondage pour l’Observatoire de la perception de l’engagement des marques. Selon cette enquête, 89 % des Français estiment que les entreprises doivent accorder une place centrale aux enjeux environnementaux et sociaux.
Le même sondage montre que 63 % des Français se méfient des entreprises et de leurs engagements. Pourtant, on leur a demandé qui peut « faire évoluer positivement les choses dans le domaine environnemental ou social ». Ils ont placé les entreprises devant les associations, et devant les citoyens et consommateurs eux-mêmes. Les responsables politiques arrivent juste derrière.
Un paradoxe qui n’en est pas un
Marie-Pierre Bachelet y voit deux raisons. La première est pragmatique. Si les gens font plus confiance aux entreprises qu’à eux-mêmes pour changer le monde, c’est qu’ils leur prêtent d’abord l’efficacité. Laissons agir ceux qui savent faire fonctionner les choses.
La seconde est plus profonde. Si cette confiance pèse sur les épaules des entreprises, il existe désormais un contrat social de fait entre elles et la société. On peut penser que le seul rôle d’une entreprise est de faire du profit, ou qu’il va au-delà. La question est déjà dépassée.
Le paradoxe rappelle une héroïne de Stendhal, séduite peu à peu par les beaux discours d’un jeune homme. Avant d’y croire, elle exige des preuves de son amour. Les clients écoutent les promesses des entreprises avec intérêt. Ils attendent des actes pour les croire.
Lire un sondage avec prudence
Ce genre d’enquête appelle toujours une précaution. Le sociologue Pierre Bourdieu reprochait aux sondages de poser aux gens des questions qu’ils ne se sont jamais posées. Les personnes interrogées répondent souvent ce qu’elles pensent que l’enquêteur attend, pour paraître éclairées sur le sujet.
Le mot « engagement » parle-t-il vraiment au grand public ? Rien n’est moins sûr. Nous pensons pourtant que le paradoxe résisterait à d’autres questions et à d’autres méthodes. Il tient à quelque chose de profond dans la façon dont les gens regardent les entreprises.
C’est aussi pourquoi nous aimons compléter les sondages par des entretiens qualitatifs. Un entretien d’une heure permet de comprendre ce que les clients mettent derrière les mots. Il fait apparaître ce qui les rassure et ce qui éveille leurs soupçons.
Ce que cela change pour votre communication
En pratique, plus une entreprise parle de son engagement sans le montrer, plus elle nourrit la méfiance de ses clients. Ce qui crée la confiance, ce sont les actes visibles.
Avant de communiquer, posez-vous trois questions. Quel acte concret pouvons-nous montrer ? Qui, en dehors de nous, peut en témoigner ? Que pouvons-nous mesurer et publier, même si le résultat est encore modeste ?
Nous développons cette idée dans notre article sur le nudge et les preuves d’engagement. En 2020, la crise sanitaire l’avait déjà montré. Les marques admirées étaient celles qui avaient agi, comme nous l’expliquons à propos de la raison d’être en temps de crise.
Questions fréquentes
Pourquoi les clients se méfient-ils de la RSE des entreprises ?
Parce qu’ils ont vu beaucoup de promesses vertes non tenues. Le soupçon d’écoblanchiment, ou « greenwashing », touche aujourd’hui presque toute communication sur le sujet. Les clients attendent donc des actes vérifiables plutôt que des déclarations.
Les consommateurs sont-ils prêts à payer plus cher pour une entreprise engagée ?
Les études répètent depuis longtemps que peu de gens acceptent de payer plus. Pour beaucoup de clients, l’engagement est devenu le minimum attendu. Il ne justifie plus à lui seul un prix plus élevé.
Comment prouver son engagement RSE ?
En montrant des décisions qui ont un coût pour l’entreprise et des résultats mesurés, même partiels. Le témoignage de partenaires, de salariés ou de clients pèse plus que l’autopromotion. Une petite promesse tenue convainc mieux qu’une grande promesse floue.
Comment Elixir peut vous aider
Elixir mène des études qualitatives pour comprendre comment vos clients perçoivent votre engagement, et ce qu’ils attendent comme preuves. Découvrez notre offre d’études qualitatives.
Lisez aussi notre article de référence sur la raison d’être et les preuves d’engagement.
Sources : Principes Actifs n°19 (novembre 2024) ; sondage BVA Xsight pour l’Observatoire de la perception de l’engagement des marques, février 2024, cité dans ce numéro.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.