Article adapté de « Y aura-t-il encore des commerciaux en 2042 ? », Principes Actifs n°15, janvier 2023, et de « Notre perspective » d’Anne-Claire de Lavigerie, Principes Actifs n°18, avril 2024.
Les commerciaux qui se contentent de prendre des commandes sont menacés par le numérique, qui fait ce travail à moindre coût. Ceux qui aident le client à définir son besoin et créent une solution avec lui restent nécessaires. L’avenir du métier dépend donc surtout de la façon dont l’entreprise vend, et de sa capacité à innover.
Une question qui revient à chaque vague technologique
Le numérique prend une place toujours plus grande dans le parcours d’achat. Une partie des étapes se fait en ligne, sans contact humain, et l’autre passe encore par un échange avec un commercial. La question de l’avenir des vendeurs revient donc régulièrement.
En 2015, le cabinet d’études américain Forrester prévoyait la disparition d’un million d’emplois de vendeurs B2B, c’est-à-dire de vendeurs aux entreprises, aux États-Unis d’ici 2020. Le commerce en ligne devait les remplacer. Cette prévision portait surtout sur les vendeurs dont le rôle se limite à transmettre de l’information et à enregistrer des commandes.
En 2023, nous avons posé la question à nos lecteurs sur LinkedIn, à l’aide de deux petites bandes dessinées. Beaucoup les ont lues et aimées, mais peu ont choisi un scénario. Comme s’il était difficile de prévoir le point le plus sensible de l’avenir commercial, celui de l’organisation.
Deux mondes de la vente
Eric Pinard, coauteur du livre « Key Account Manager » (Dunod, 2021), nous a proposé une grille de lecture. Selon lui, la variable qui décidera de l’organisation commerciale est le potentiel d’innovation de l’entreprise.
D’un côté, les entreprises qui restent dans une logique qu’il appelle « transaction-solution ». Elles vendent des produits tout faits, et se positionnent pour répondre à la demande. Dans ce cas, Eric Pinard prévoit que le numérique dominera la vente et que les vendeurs disparaîtront peu à peu.
De l’autre, les entreprises qui innovent beaucoup et créent la demande. Pour Eric Pinard, « le vendeur sera alors un consultant, son rôle sera de créer de la valeur pour le client, de lui apporter une solution sur mesure ». Ce vendeur consultant reste un être humain.
Ce que l’IA sait faire, et ce qu’elle ne fait pas
En 2023, nous écrivions que l’intelligence artificielle ne sait travailler qu’à partir du passé, à partir des données qu’on lui a fournies. Or innover consiste à proposer ce qui n’existe pas encore. Un vendeur capable d’imaginer avec son client une solution nouvelle garde donc sa place.
L’IA peut en revanche aider le commercial dans sa préparation. Elle permet par exemple de simuler une négociation, en jouant le rôle de l’acheteur, pour tester ses arguments avant le rendez-vous.
En 2024, Anne-Claire de Lavigerie est allée plus loin, en imaginant le travail commercial en 2050. L’IA y joue le rôle d’une « mémoire-bis ». Quand un client expose un problème, elle dit tout de suite si l’entreprise l’a déjà résolu pour un autre client et avec quelles chances de succès. Le commercial, libéré de cette intendance, peut se concentrer sur la qualité d’écoute et la créativité. Il perçoit ce qui est propre à la personne qu’il rencontre, au-delà des mots et des données.
Le vrai sujet est l’organisation commerciale
Pour une direction commerciale, le dilemme porte sur les profils à recruter. Faut-il des personnes qui connaissent bien le secteur du client ? Des vendeurs expérimentés ? Ou des profils numériques, capables de comprendre un client en analysant sa façon de naviguer sur un site ?
Il faut aussi décider où placer le curseur entre les étapes en ligne et le contact humain. La réponse dépend de ce que vend l’entreprise. Un produit standard se vend de mieux en mieux en ligne. Une solution sur mesure demande toujours quelqu’un pour comprendre le besoin et construire la réponse.
Selon nous, l’erreur serait de masquer cette question par de nouveaux intitulés de poste. Un titre anglais à la mode ne dit rien du rôle réel d’un commercial auprès de ses clients.
Questions fréquentes
L’intelligence artificielle va-t-elle remplacer les commerciaux ?
Elle remplace déjà une partie des tâches de vente simples, comme l’information sur les produits ou la prise de commande. Les commerciaux qui créent une solution avec leurs clients restent nécessaires, car ce travail demande d’écouter et d’imaginer ce qui n’existe pas encore.
Qu’est-ce qu’un commercial consultant ?
C’est un vendeur qui aide son client à analyser son besoin et construit avec lui une solution adaptée. On juge son travail à la valeur qu’il crée pour son client.
Comment préparer son équipe commerciale aux changements du métier ?
En clarifiant d’abord ce que l’entreprise vend : des produits standard ou des solutions sur mesure. On peut ensuite définir les profils, les compétences et la part du numérique dans le parcours d’achat.
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À lire aussi : vendre la valeur et devenir un commercial consultant. Un exemple d’accompagnement : GRTgaz, faire évoluer une direction commerciale.
Sources : Principes Actifs n°15 (janvier 2023), n°17 (novembre 2023) et n°18 (avril 2024) ; Frédéric Vendeuvre et Eric Pinard, « Key Account Manager », Dunod (2021) ; Forrester, rapport « Death of a (B2B) Salesman » (2015).
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.