Article adapté de « Convaincre ? C’est la maîtrise des techniques des illusionnistes », Principes Actifs n°3, avril 2019. L’article présentait le livre de l’illusionniste David Kwong, « Spellbound » (2017).
« Laisser acheter », c’est accompagner l’acheteur par quelques questions bien choisies pour qu’il fasse lui-même son choix, au lieu de pousser un produit. L’idée rejoint une technique bien connue des magiciens. L’illusionniste américain David Kwong en a tiré sept principes de persuasion, qu’il retrouve chez les grands vendeurs et chez les meilleurs politiciens.
Qui est David Kwong
David Kwong est diplômé de Harvard. Il est aussi illusionniste et historien de la magie. Il a conseillé le cinéma et la télévision, par exemple pour le film « Insaisissables » ou la série « Blindspot ». Dans son livre « Spellbound », publié en 2017, il défend une thèse simple. La magie se situe entre la science et la manipulation, et les politiciens comme les spécialistes du marketing utilisent ses ressorts.
Ses sept principes sont présentés ci-dessous avec nos mots. Pour chacun, nous indiquons ce qu’il peut apporter à un commercial.
Les sept techniques, appliquées à la vente
Le premier principe est l’écart entre ce que l’on voit et ce qui est possible. Nous croyons d’instinct ce que nous voyons. Bernard Madoff a exploité cet écart : il mettait en scène sa respectabilité, si bien que des financiers avertis ont cru à des gains qui étaient fictifs. Pour un vendeur honnête, la leçon est inverse. Ce que le client voit doit correspondre à ce que vous livrerez.
Le deuxième principe consiste à garder un coup d’avance. Si un magicien sort n’importe quoi de son chapeau, c’est qu’il s’est préparé. Les meilleurs vendeurs anticipent de la même façon les questions de leur client et préparent leurs réponses, et parfois leurs documents, à l’avance.
Le troisième principe est le scénario. C’est l’histoire qui retient l’attention. Une présentation commerciale qui raconte le parcours d’un client se retient mieux qu’une liste de caractéristiques.
Le quatrième principe est le cadre. Le magicien choisit ce qu’il montre, comme un photographe choisit son cadrage. En vente, poser le cadre revient à dire de quoi l’on va parler et dans quel ordre.
Le cinquième principe est le libre arbitre. Le magicien demande souvent au public de choisir une carte. En réalité, il a tout fait pour orienter ce choix, mais le public croit décider seul. Le vendeur, lui, pose des questions rapides et discrètes qui aident l’acheteur à faire ses choix lui-même.
Le sixième principe est le déjà-vu. Nous préférons ce qui nous est familier et choisissons plus volontiers ce que nous avons déjà vu ou essayé. Le décor sonore joue aussi. Une étude de Ronald Milliman, publiée en 1982, a montré que les clients d’un supermarché marchaient plus lentement et achetaient davantage quand la musique de fond était lente.
Le septième principe est la sortie en beauté. Il faut prévoir comment conclure, même si les choses tournent mal. Les illusionnistes placent des complices dans la salle pour rebondir en cas de problème. Un commercial prévoit de la même façon une conclusion pour chaque issue possible du rendez-vous.
Selon nous, la frontière avec la manipulation est nette
Ces techniques captent l’attention et rendent un choix plus facile. Utilisées pour tromper, elles deviennent de la manipulation, et l’exemple de Madoff montre jusqu’où cela peut aller.
Pour nous, « laisser acheter » consiste à aider le client à voir clair dans son propre besoin, par les bonnes questions, pour qu’il choisisse en connaissance de cause. Un client qui a choisi lui-même reste plus fidèle, et il défend sa décision en interne. C’est le principe de la vente de valeur, que nous détaillons dans notre article sur le commercial consultant.
Questions fréquentes
Que veut dire « laisser acheter » en vente ?
C’est accompagner l’acheteur par des questions qui l’aident à préciser son besoin et à décider lui-même. Le vendeur guide la réflexion sans imposer sa solution.
Les techniques de persuasion sont-elles de la manipulation ?
Elles le deviennent quand elles servent à tromper ou à cacher une information utile. Employées pour clarifier un choix et capter l’attention, elles relèvent d’une communication soignée.
Quel est le principe le plus utile pour un commercial débutant ?
Le coup d’avance, c’est-à-dire la préparation. Anticiper les questions et les objections du client donne de l’assurance et laisse plus de place à l’écoute pendant le rendez-vous.
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À lire aussi : vendre la valeur et devenir un commercial consultant. Et sur la place des mots : les mots de la négociation.
Sources : Principes Actifs n°3 (avril 2019) ; David Kwong, « Spellbound: Seven Principles of Illusion to Captivate Audiences and Unlock the Secrets of Success », HarperCollins (2017) ; Ronald E. Milliman, « Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers », Journal of Marketing, vol. 46 (1982).
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.