Article adapté de « Marketing : le basculement », Principes Actifs n°14, juin 2022. Point de vue de l’équipe d’Elixir Conseil.
Le marketing d’interruption capte l’attention sans la demander, avec la publicité à la télévision, à la radio ou sur les affiches. Le marketing de permission, au contraire, obtient d’abord l’accord du client avant de lui parler, puis gagne peu à peu sa confiance. Le concept, formulé par Seth Godin en 1999, décrit toujours le marketing qui fonctionne le mieux sur internet.
Une idée prise à la légère en son temps
En 1999, Seth Godin publie Permission Marketing. Il est alors vice-président chargé du marketing direct chez Yahoo, et pas encore le « pape du marketing » qu’il deviendra. Sur le moment, beaucoup y voient une nouvelle mode de gourou, une énième invitation à la politesse dans les affaires.
Sa thèse est pourtant simple. Le marketing a longtemps été synonyme d’interruption permanente, par la publicité et les médias. Selon Godin, ce modèle va céder la place à un marketing de l’autorisation. On ne pourra délivrer son message qu’après en avoir obtenu la permission, car l’attention des gens n’est plus disponible.
Le but du marketing de permission est d’inciter le client à entrer en relation avec la marque. Il accepte ensuite des niveaux croissants de permission, c’est-à-dire de consentement, grâce à un programme de marketing relationnel. Une inscription à une lettre d’information, puis une demande de conseil, puis un essai en sont des étapes possibles.
Pourquoi internet lui a donné raison
Godin avait compris une chose. Devant la télévision, le public subit la publicité. Sur internet, les gens tiennent la souris. Si vous les interrompez, ils s’en vont. Il ne reste donc qu’une voie, celle du « s’il vous plaît ».
Un second changement, plus discret, a suivi. Internet a modifié la façon dont nous utilisons notre mémoire. Autrefois, lancer un produit voulait dire conquérir une petite place dans la mémoire des gens. Le jour où ils rencontraient le problème, ils se souvenaient du slogan qui promettait la solution. D’où l’intérêt de les interrompre souvent.
Aujourd’hui, quand ils ont le problème, ils cherchent sur Google. Ils peuvent donc oublier votre marque le reste du temps. La pression publicitaire peut encore suffire dans certains cas, mais elle n’est plus nécessaire. Elle devient aussi de plus en plus coûteuse.
Notre point de vue : le marketing doit faire son propre marketing
Pour Godin, le marketing est « l’action généreuse d’aider les autres à devenir ce qu’ils veulent être ». Autrement dit, c’est une affaire de relation et de confiance.
Nous constations en 2022 que le mot « marketing » reste souvent associé à l’arnaque dans l’esprit du public. Ce décalage montre le travail qui reste à faire. Le marketing a encore à faire son propre marketing.
Pour une entreprise en B2B, c’est-à-dire qui vend à d’autres entreprises, la leçon est très concrète. Un acheteur professionnel s’informe souvent seul, bien avant de contacter un fournisseur. La marque qui l’a aidé pendant cette recherche, par des contenus utiles et des conseils sincères, a déjà obtenu une première permission.
Comment passer à un marketing de permission
Commencez par regarder vos actions actuelles. Lesquelles interrompent vos clients, et lesquelles répondent à une question qu’ils se posent ? Puis construisez un parcours où chaque étape mérite la suivante.
- Proposez quelque chose d’utile en échange de l’attention : un guide, un diagnostic, une invitation.
- Demandez l’accord avant d’écrire, et respectez-le.
- Augmentez la relation pas à pas, sans brûler les étapes.
- Mesurez la confiance gagnée, en plus du nombre de contacts.
En Europe, les règles sur les données personnelles et sur la prospection commerciale encadrent déjà le consentement. Le marketing de permission va dans le même sens, et il en fait un atout.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre marketing de permission et marketing d’interruption ?
Le marketing d’interruption s’impose à l’attention du public, sans lui demander son avis. Le marketing de permission obtient d’abord son accord, puis construit la relation étape par étape.
Le marketing d’interruption est-il dépassé ?
Il fonctionne encore dans certains cas, par exemple pour faire connaître une marque à un large public. Il coûte de plus en plus cher pour un effet qui diminue. La plupart des entreprises gagnent à le combiner avec une démarche de permission.
Qui a inventé le permission marketing ?
L’expression a été popularisée par Seth Godin, dans son livre Permission Marketing paru en 1999. Il était alors responsable du marketing direct chez Yahoo.
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Sources : Principes Actifs n°14 (juin 2022) ; Seth Godin, « Permission Marketing », Simon & Schuster, 1999.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.