Article adapté de « La vraie valeur des marques » et de sa perspective, Principes Actifs n°8, avril 2020. Point de vue de Flavie Salha.
La valeur d’une marque tient d’abord à la qualité de son lien avec les personnes pour qui elle est importante. Son chiffre d’affaires ou sa notoriété ne disent pas tout. Pour mesurer cette valeur, une question suffit à commencer : pour qui notre marque est-elle importante, et pourquoi ?
Une question tirée d’un article de 2019
En 2019, le site ladn.eu publiait un article sur la valorisation des marques. Il avançait une idée simple. Pour estimer la valeur d’une marque, il faut comprendre son rôle, et se demander « pour qui est-elle importante ? Quelles sont les parties prenantes ? ».
Les parties prenantes sont toutes les personnes et organisations concernées par la marque : clients, salariés, fournisseurs, voisins, élus, associations. La question paraît banale. Elle devient très parlante dès que la situation change brutalement.
Ce que la crise de 2020 a montré
Au printemps 2020, beaucoup de marques ont modifié leur activité pour répondre à l’urgence sanitaire, parfois au détriment de leur trésorerie. Leur valeur, aux yeux du public, n’avait alors plus grand-chose à voir avec leur chiffre d’affaires du moment. Elle tenait à la confiance qu’elles inspiraient.
Décathlon en est un bon exemple. Son masque de plongée avec tuba intégré, un de ses produits phares, a été adapté pour servir de masque aux soignants. Qui aurait prévu que Décathlon serait importante pour les soignants ? La marque a gagné en valeur aux yeux de tous, sans rien vendre de plus.
Michelin s’est mis à fabriquer des masques. L’information aurait pu sembler incongrue. Elle a plutôt rassuré.
Pourquoi nous faisons confiance à certaines marques
Flavie Salha s’est demandé d’où venait cette confiance spontanée. Le grand public ne sait pas forcément que Michelin maîtrise le textile, qui entre dans la fabrication des pneus. Il connaît encore moins sa capacité à monter vite une chaîne de production.
L’explication est ailleurs. Chaque jour, nous confions nos vies à l’adhérence de quelques centimètres de gomme sur une route dangereuse. Cette adhérence, nous la devons aux équipes qui se cachent derrière Bibendum, la mascotte de la marque. Les salariés de Michelin sont d’ailleurs surnommés les « Bib ». Nous aurions sans doute douté de masques produits par une marque de bière. Nous avons fait confiance à Michelin.
La valeur d’une marque se loge donc dans ce lien construit au fil des années. Les deux questions de l’article de ladn.eu, « pour qui est-elle importante ? » et « quelles sont les parties prenantes ? », révèlent ce qui fait cette valeur.
Comment utiliser cette question dans votre entreprise
Posez la question en comité de direction, puis aux équipes, puis aux clients. Les réponses diffèrent souvent, et ces écarts sont instructifs.
- Listez toutes les personnes pour qui votre marque compte, au-delà des clients qui achètent.
- Pour chacune, notez ce que la marque leur apporte et ce qu’elles perdraient si elle disparaissait.
- Repérez les publics inattendus, comme les soignants pour Décathlon.
- Demandez-vous ce que vous savez faire et qui pourrait servir ailleurs.
Cet exercice est aussi un bon point de départ pour retravailler une plateforme de marque. Il rejoint la réflexion sur la raison d’être, que nous développons dans notre article sur la raison d’être et les preuves d’engagement.
Questions fréquentes
Comment mesurer la valeur d’une marque ?
Il existe des méthodes financières, fondées sur les revenus que la marque rapporte. Elles gagnent à être complétées par une question plus qualitative : pour qui la marque est-elle importante, et pourquoi ? Des entretiens avec les clients et les parties prenantes y répondent mieux qu’un indicateur seul.
Qu’est-ce que le capital de marque ?
C’est la valeur que la marque ajoute à un produit, au-delà de ses caractéristiques. Elle repose sur la notoriété, l’image et surtout la confiance. Cette confiance se construit dans la durée, par des promesses tenues.
Une marque peut-elle sortir de son métier sans perdre en crédibilité ?
Oui, si elle s’appuie sur la confiance déjà acquise et sur un savoir-faire réel. L’exemple de Michelin en 2020 le montre. Le public suit une marque hors de son terrain quand il comprend le lien avec ce qu’elle fait d’habitude.
Comment Elixir peut vous aider
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Pour aller plus loin, lisez notre article de référence sur la proposition de valeur et l’économie de la fonctionnalité. Voyez aussi le marketing de permission.
Sources : Principes Actifs n°8 (avril 2020), perspective de Flavie Salha ; article de ladn.eu sur la valorisation des marques, juin 2019, cité dans ce numéro.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.