Article adapté de « Injonctions contradictoires : est-ce vraiment le moment ? », Principes Actifs n°13, décembre 2021, complété par les travaux de recherche qui décrivent ces styles.
Le style de persuasion d’un acheteur est sa façon habituelle d’influencer ses fournisseurs. Des chercheurs finlandais en ont distingué trois modes : relationnel, hiérarchique et compétitif. Les acheteurs les plus efficaces savent les combiner selon la situation, mais ils sont peu nombreux.
D’où vient cette grille
En 2021, notre dossier sur les injonctions contradictoires citait un article publié en mai 2018 sur le site supplier-experience.com. Selon cet article, les injonctions contradictoires font partie du métier d’acheteur, et la réponse tient en partie dans sa façon de communiquer avec ses fournisseurs.
Les styles qu’il décrivait correspondent aux recherches menées à la même époque à l’université de Vaasa, en Finlande. Anni Rajala y a soutenu une thèse en 2018 sur les interactions entre clients et fournisseurs. Avec Jukka Vesalainen et Joakim Wincent, elle a publié en 2019 une étude dans la revue Industrial Marketing Management, menée auprès de 349 acheteurs.
Notre e-mag résumait cette recherche en trois styles. Elle décrit plus exactement trois modes de persuasion, que les acheteurs combinent en quatre profils.
Trois modes de persuasion
Le mode relationnel cherche des solutions bonnes pour les deux parties. L’acheteur et le fournisseur résolvent les problèmes ensemble.
Le mode hiérarchique s’appuie sur la position du client. L’acheteur rappelle qu’il est en droit d’exiger que les choses soient faites à sa façon. Il rappelle aussi qu’il peut augmenter ou réduire le volume d’affaires confié au fournisseur.
Le mode compétitif repose sur la menace d’autres fournisseurs. L’acheteur laisse entendre qu’il connaît les prix pratiqués ailleurs et qu’il peut changer de partenaire.
Quatre profils d’acheteurs
L’étude de 2019 regroupe les acheteurs en quatre profils. Le premier combine les modes compétitif et hiérarchique. Le deuxième s’appuie surtout sur la relation. Le troisième, que les chercheurs appellent « comprehensive », utilise les trois modes. Le quatrième reste plutôt neutre, voire passif, et use peu de ces modes.
Dans notre e-mag, ce troisième profil avait été traduit par « compréhensif ». Le mot anglais signifie plutôt « complet ». Il désigne un acheteur qui dispose de toute la palette et choisit le bon mode selon le fournisseur et le moment.
C’est ce profil que l’article de 2018 jugeait le plus efficace. Il le décrivait comme un acheteur très attentif aux situations qui changent, capable de puiser dans un large éventail de tactiques de persuasion. Selon la thèse d’Anni Rajala, seule une petite partie des acheteurs utilise les trois modes à la fois.
Pour les fournisseurs stratégiques, la chercheuse évoque une combinaison particulière, le « gentil et méchant flic ». L’acheteur associe le mode relationnel et le mode hiérarchique, ce qui aide à tirer réellement parti des bénéfices de la relation.
Ce que nous en retenons
En 2021, nous avons trouvé cet article prémonitoire. Pendant la crise sanitaire, les acheteurs devaient gérer à la fois des urgences et des ruptures d’approvisionnement. Il fallait exactement cette capacité à lire la situation et à changer de registre.
Un acheteur qui n’utilise que le mode compétitif obtient parfois de bons prix, mais il fragilise ses fournisseurs. Le jour où il a besoin d’eux, la relation ne suffit plus. À l’inverse, un acheteur seulement relationnel peut avoir du mal à défendre les intérêts de son entreprise.
Selon nous, la palette complète s’apprend. Elle demande de connaître son style naturel, puis de s’entraîner aux autres modes dans des situations réalistes. Les vendeurs peuvent eux aussi en tirer profit, car comprendre le mode d’un acheteur aide à lui répondre sur le bon registre.
Questions fréquentes
Quel est le meilleur style de négociation pour un acheteur ?
Les recherches citées ici décrivent l’acheteur le plus efficace comme celui qui combine les modes relationnel, hiérarchique et compétitif selon la situation. Aucun mode n’est bon en toutes circonstances.
Le mode compétitif est-il à éviter avec ses fournisseurs ?
Il reste utile, par exemple pour vérifier qu’un prix est juste. Employé seul et en permanence, il use la relation et peut fragiliser des fournisseurs dont l’entreprise aura besoin plus tard.
Comment un commercial peut-il repérer le style d’un acheteur ?
En écoutant ses arguments. Un acheteur qui parle surtout de concurrents et de prix est en mode compétitif. Un acheteur qui rappelle son poids et ses exigences est en mode hiérarchique.
Comment Elixir peut vous aider
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À lire aussi : achats responsables, concilier coût, RSE et relation fournisseur. Sur le contexte : sortir des injonctions contradictoires.
Sources : Principes Actifs n°13 (décembre 2021) ; Anni Rajala, thèse de doctorat, université de Vaasa (2018), présentée par l’université le 5 février 2018 ; Jukka Vesalainen, Anni Rajala et Joakim Wincent, « Purchasers as boundary spanners: Mapping purchasing agents’ persuasive orientations », Industrial Marketing Management, vol. 84 (2019).
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.