Article adapté de plusieurs textes de Principes Actifs : « Savoir choisir les mots » (n°4, juillet 2019, point de vue de Thierry Tupin), « Comprendre la variance dans les data » (n°5, septembre 2019), « Histoire de clients : Millet Innovation » (n°14, juin 2022), « Histoire de clients : Groupe Carrus » (n°17, novembre 2023), « De l’écoute à la considération client » et « Marketing : la fin de la vanité » (n°18, avril 2024), « Des clients en plein paradoxe » et « Pensée à somme nulle » (n°19, novembre 2024).
Un besoin latent est une attente que le client ressent sans l’avoir encore formulée, parfois sans en avoir conscience. L’écoute client consiste à faire émerger ces attentes, surtout par des entretiens approfondis, avant que vos concurrents ne le fassent. En B2B, c’est souvent là que se cachent les innovations utiles des prochaines années.
Bien connaître ses clients, vraiment ?
« On a l’impression de très bien connaître nos clients, mais en même temps, pas tant que ça. » C’est par cette phrase qu’Adrien Billon, directeur commercial du groupe Carrus, a commencé en 2023 à raconter le travail mené avec Elixir. Beaucoup d’entreprises B2B partagent ce doute. Leurs commerciaux voient les clients chaque semaine. Ils connaissent leurs demandes, leurs délais et leurs réclamations.
Pourtant, ce que le client demande ne couvre qu’une partie de ses besoins. Le reste se trouve dans ses frustrations du moment et dans les changements de son propre métier. Souvent, il ne vous en parle pas. Il ne vous voit pas comme celui qui peut l’aider sur ce point, ou il n’a pas encore trouvé les mots.
C’est la conviction qui guide nos études qualitatives. Les innovations pertinentes de demain sont déjà présentes, souvent sans que le client le sache, dans ses réflexions et ses frustrations d’aujourd’hui. Encore faut-il aller les chercher.
Les mots du client racontent son problème
En 2019, Thierry Tupin insistait dans Principes Actifs sur le pouvoir des mots. Il prenait l’exemple des mots-clés qu’un client tape dans un moteur de recherche. La façon dont il exprime les choses en dit long sur le problème qu’il veut résoudre. Il annonçait aussi que les données de demain seraient surtout faites de mots : avis de clients, remarques, demandes, bouts de conversation.
Ces mots sont la matière première d’un entretien qualitatif. On y écoute le vocabulaire, les hésitations et les exemples que le client choisit. Une étude chiffrée compte les réponses. Un entretien cherche ce qu’il y a derrière elles.
Pourquoi les scores ne suffisent pas
Les entreprises ont pris l’habitude de tout noter. La question « recommanderiez-vous notre entreprise ? » s’est imposée après un article de Frederick Reichheld, paru en décembre 2003 dans la Harvard Business Review. Elle a donné naissance au Net Promoter Score, ou NPS, un indicateur de recommandation. Son lien direct avec la croissance a depuis été remis en cause. Le score dit combien de clients vous recommandent. Pour savoir pourquoi, il faut le leur demander.
Les sondages posent une autre difficulté. Le sociologue Pierre Bourdieu leur reprochait de poser aux gens des questions qu’ils ne se posent pas. Les personnes interrogées répondent alors souvent ce qu’elles croient que l’on attend d’elles. Enfin, un chiffre peut tromper celui qui le lit trop vite. Une bonne semaine n’est parfois qu’une oscillation autour de la moyenne.
Selon nous, ces outils restent utiles pour suivre une tendance dans le temps. Pour comprendre une relation et anticiper des besoins, il faut parler avec les clients, longuement.
Comment Elixir mène une étude qualitative
Notre méthode repose sur des entretiens approfondis avec les clients et les prospects de l’entreprise. Elle vise à obtenir un bon taux de participation et des réponses sincères, riches et originales. Le but est de repérer les tendances de fond qui vont bouleverser le métier de vos clients. Vous pouvez ensuite construire une offre qui crée de la valeur dans la durée.
Nous pouvons aussi former vos équipes pendant que nous menons les entretiens. Elles entendent alors les messages clés « en direct », ce qui facilite beaucoup leur appropriation en interne. Votre entreprise acquiert ce savoir-faire et peut ensuite conduire seule ce type d’étude, de façon régulière.
Nos articles pour aller plus loin
La considération client désigne le sentiment, chez le client, que son fournisseur va se démener pour lui. Une étude de Roland Berger et du Club Med (2019) indiquait que 69 % des clients qui se sentent considérés recommandent la marque. Nous y expliquons pourquoi ce sentiment se comprend mieux en entretien qu’avec un score.
La pensée à somme nulle est la croyance que l’un ne gagne que ce que l’autre perd. Ce biais gagne du terrain chez les consommateurs. Nous montrons comment le repérer dans ce que disent les clients, pour ne pas mal interpréter leurs réponses.
Les indicateurs trompeurs sont de deux sortes. Il y a la moyenne lue sans tenir compte des variations normales autour d’elle. Il y a aussi les « vanity metrics », ces chiffres flatteurs qui n’aident à prendre aucune décision.
Les sondages peuvent montrer des clients qui se méfient des engagements des entreprises tout en leur faisant confiance. Nous partons d’un sondage de février 2024 pour montrer comment lire ces chiffres avec prudence.
Le cas du groupe Carrus raconte une étude menée auprès des clients d’un fournisseur de logiciels de paris hippiques. L’objectif était d’avoir un retour de fond sur ses prestations et d’anticiper les prochains besoins.
Le cas de Millet Innovation montre une autre façon de partir du client. Ce laboratoire de la Drôme a construit avec nous un plan marketing à trois ans, en formation-action.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un besoin latent ?
C’est une attente réelle que le client n’exprime pas encore, parce qu’il ne l’a pas formulée ou qu’il ne pense pas que vous puissiez y répondre. Elle se devine dans ses frustrations et dans l’évolution de son métier. Les entretiens approfondis servent à la faire apparaître.
Quelle différence entre une étude qualitative et une enquête de satisfaction ?
L’enquête de satisfaction mesure, souvent avec une note, ce que pensent beaucoup de clients. L’étude qualitative interroge moins de personnes, mais longuement, pour comprendre les raisons de leurs choix. Les deux se complètent.
Combien d’entretiens faut-il en B2B ?
Cela dépend du nombre de clients, de leur diversité et de la question posée. Il n’y a pas de chiffre universel. On s’arrête quand les nouveaux entretiens n’apportent plus d’idées nouvelles.
Faut-il confier les entretiens à un tiers ?
Un intervenant extérieur obtient souvent des réponses plus libres, car le client n’a rien à négocier avec lui. Former ses propres équipes en même temps permet ensuite de garder ce savoir-faire en interne.
Comment Elixir peut vous aider
Elixir mène des études qualitatives auprès de vos clients et prospects, en B2B comme en B2C. Elles servent à repérer leurs besoins latents et à nourrir votre innovation. Nous pouvons former vos équipes à l’écoute client pendant l’étude, pour qu’elles gardent ce savoir-faire.
Sources : Principes Actifs n°4 (juillet 2019), n°5 (septembre 2019), n°14 (juin 2022), n°17 (novembre 2023), n°18 (avril 2024) et n°19 (novembre 2024) ; page « Études qualitatives » d’elixir-conseil.com (consultée le 1er octobre 2026) ; Frederick F. Reichheld, « The One Number You Need to Grow », Harvard Business Review, décembre 2003 ; Pierre Bourdieu, « L’opinion publique n’existe pas », Les Temps modernes n°318, janvier 1973.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.