Article adapté du post « l’un dans l’autre » publié par Elixir Conseil sur LinkedIn le 26 juin 2024 et repris dans Principes Actifs n°19, novembre 2024.
La pensée à somme nulle est la croyance que ce que l’un gagne, l’autre le perd forcément. Ce biais, c’est-à-dire cette erreur de jugement que l’on fait sans s’en rendre compte, pousse à voir chaque négociation comme un partage d’un gâteau de taille fixe. Il empêche de chercher les accords où les deux parties gagnent, alors que c’est le principe même du commerce.
Un biais qui progresse
Nous l’avons écrit sur LinkedIn en juin 2024 : « une économie qui va bien est toujours un jeu à somme non nulle ». Quand je gagne, l’autre gagne aussi. C’est la base d’une bonne négociation.
Pourtant, la pensée à somme nulle gagne du terrain chez les consommateurs, et les acheteurs professionnels ne sont pas à l’abri. Une équipe de chercheurs, dont l’économiste Stefanie Stantcheva, professeure à Harvard, l’a mesurée auprès de 20 400 habitants des États-Unis. Selon leurs travaux, publiés en 2024, les plus jeunes voient le monde de façon plus « à somme nulle » que leurs aînés. Les auteurs l’expliquent par une croissance économique plus faible pendant leur enfance.
La montée de l’inquiétude pour le climat nourrit aussi ce biais. Un client peut se dire : « Si j’achète ceci, mon crédit carbone, qui est limité, diminue. » Chaque achat devient alors une perte à compenser ailleurs.
Comment il se manifeste autour de la table
En négociation, la pensée à somme nulle se reconnaît assez vite. L’acheteur considère toute concession comme une défaite. Le vendeur, de son côté, croit que tout ce qu’il accorde lui est retiré. La discussion se réduit alors au prix, puisque c’est la seule chose que l’on peut couper en deux.
Le biais se glisse aussi dans la façon d’interpréter ce que disent les clients. Des phrases comme « les gens n’ont plus d’argent » ou « quand on fait la somme de tout ça » semblent claires, mais elles traduisent parfois ce biais. Avant d’en tirer une conclusion sur le prix, il faut comprendre ce que le client veut vraiment dire.
Sortir du partage du gâteau
La réponse classique consiste à agrandir le gâteau avant de le partager. Roger Fisher et William Ury, chercheurs à Harvard, l’ont formalisée en 1981 dans leur livre « Getting to Yes », publié en français sous le titre « Comment réussir une négociation ». Leur conseil est de partir des intérêts de chacun, c’est-à-dire de ce que chaque partie cherche vraiment à obtenir derrière sa position affichée.
Concrètement, cela passe par des questions sur ce qui compte pour l’autre partie : ses délais, ses contraintes, sa stratégie, ses clients. Chaque réponse ouvre une piste d’échange qui ne coûte presque rien à l’un et vaut beaucoup pour l’autre. Un délai de livraison, un volume garanti ou un service ajouté peuvent alors entrer dans l’accord.
C’est ce que les acheteurs du Printemps ont appris avec nous. Avant de négocier les conditions commerciales, ils cherchent à comprendre la stratégie de leurs fournisseurs pour s’inscrire dans un intérêt commun. Leur DRH le raconte dans notre cas client Printemps.
Pour les équipes marketing, la question se pose aussi. Faut-il s’adapter à ce biais, par exemple en compensant les pertes de volume par des promotions ? Ou faut-il le combattre, en montrant que l’achat profite aussi à d’autres, grâce aux engagements de l’entreprise ? Notre préférence va à la seconde voie, qui fait de l’achat un jeu où tout le monde gagne.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un jeu à somme nulle ?
C’est une situation où le gain de l’un est exactement la perte de l’autre, comme au poker. Dans un jeu à somme non nulle, les deux parties peuvent gagner en même temps, ce qui est le cas de la plupart des échanges commerciaux.
Comment repérer la pensée à somme nulle chez un acheteur ?
Il ramène tout au prix, refuse d’explorer d’autres sujets et présente chaque concession comme une victoire ou une défaite. Ses questions portent sur ce qu’il obtient, rarement sur ce que l’accord peut créer.
Comment négocier face à un interlocuteur qui pense à somme nulle ?
En élargissant la discussion avant de parler de prix. Interrogez-le sur ses contraintes et ses objectifs, puis proposez des échanges qui lui apportent beaucoup et vous coûtent peu.
Comment Elixir peut vous aider
Nous formons les commerciaux et les acheteurs à négocier en créant de la valeur, à partir de leurs cas réels. Retrouvez nos programmes de négociation sur notre page formation.
À lire aussi : vendre la valeur et devenir un commercial consultant. Pour repérer ce biais dans les entretiens clients : la pensée à somme nulle en études qualitatives.
Sources : Principes Actifs n°19 (novembre 2024) ; Sahil Chinoy, Nathan Nunn, Sandra Sequeira et Stefanie Stantcheva, « Zero-Sum Thinking and the Roots of U.S. Political Differences » (2024), et Harvard Gazette, mars 2024 ; Roger Fisher et William Ury, « Getting to Yes » (1981).
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.