Article adapté de « Ce que Marx avait dit des besoins » et de la perspective d’Olivier Rivière, Principes Actifs n°6, novembre 2019, et de la « Notre perspective 2022 » de l’équipe d’Elixir Conseil, Principes Actifs n°15, janvier 2023.
La garantie et la réparation sont deux façons de créer de la valeur pour le client sans lui vendre un produit de plus. Elles allongent la durée de vie des biens et créent une relation durable entre la marque et son client. Elles font partie des nouveaux modèles économiques qui accompagnent l’économie de la fonctionnalité.
Ce que révèle la garantie
Dans son livre Les besoins artificiels (éditions La Découverte), le sociologue Razmig Keucheyan relit l’analyse que Karl Marx faisait des besoins. Selon lui, le système économique doit sans cesse créer des besoins nouveaux pour que l’on continue à acheter.
On peut ne pas partager sa critique du capitalisme. Entre les lignes, son livre propose pourtant une idée utile aux entreprises : une consommation « socialisée », que l’on ne vit plus seul face au produit. Il part d’un exemple étonnant. Pour aider les personnes qui achètent de façon compulsive, des psychiatres leur conseillent de faire leurs courses à plusieurs. La présence des autres freine l’envie d’acheter. Il en conclut que « lutter contre le consumérisme suppose donc de socialiser la consommation ».
Parmi les outils de cette socialisation, il cite la garantie. D’après les chiffres repris dans son livre, 80 % des produits encore sous garantie sont réparés quand ils tombent en panne. Une fois la garantie terminée, la proportion tombe à 40 %. Une garantie plus longue fait donc réparer davantage, et jeter moins.
Pourquoi c’est une question de marketing
Pour un service marketing, ces chiffres posent une question directe. Que vend-on vraiment quand on vend un produit ? Si le client garde son produit plus longtemps et le fait réparer, la marque reste présente dans sa vie bien après l’achat.
En 2019, Olivier Rivière en tirait une conviction. Le commerçant a désormais une responsabilité historique : déplacer la valeur perçue par le client. Cette valeur, celle qui fait le prix, doit passer de la seule possession de l’objet à une expérience suivie dans le temps. Les modèles économiques qui vont avec sont la location, la garantie, la réparation ou l’achat local. Ils s’imposaient, écrivait-il, à une vitesse foudroyante.
En janvier 2023, nous allions plus loin. Le marketing devra passer de « faire acheter » à « bien faire utiliser ». La valeur perçue par le client doit aller jusqu’à l’art de respecter le produit. C’est l’inverse de la vieille théorie selon laquelle consommer, c’est détruire.
Trois façons d’en faire une offre
Une garantie longue est une promesse forte. Elle dit au client que la marque croit en la solidité de son produit. Elle oblige aussi l’entreprise à concevoir des produits plus durables, sinon elle lui coûte cher.
Un service de réparation crée des occasions de contact. Chaque réparation est un moment où le client revient vers la marque, et où elle peut lui être utile. Bien organisé, ce service entretient la relation avec le client.
L’accompagnement dans l’usage complète les deux. Un mode d’emploi clair, des conseils d’entretien, une aide pour bien utiliser le produit font partie de la valeur. Dans notre numéro de prospective de 2023, nous imaginions même le mode d’emploi devenir l’outil de communication principal des marques.
Ce que cela demande à l’entreprise
Ces offres ne s’improvisent pas. Elles demandent de calculer le coût du produit sur toute sa durée de vie. C’est le même raisonnement que celui du coût complet en achats, expliqué dans notre article sur le coût complet.
Elles demandent aussi de former les équipes commerciales. Un vendeur payé au volume n’a aucune raison de proposer une réparation plutôt qu’un produit neuf. Le système de rémunération doit suivre la nouvelle promesse.
Questions fréquentes
Une garantie plus longue coûte-t-elle cher à l’entreprise ?
Elle a un coût, surtout si les produits sont fragiles. Elle pousse donc à améliorer leur qualité. Sur la durée, elle peut renforcer la fidélité et justifier un prix plus élevé.
Comment allonger la durée de vie des produits ?
En les concevant pour être réparés, en proposant des pièces détachées et un service de réparation. Une garantie longue et des conseils d’entretien aident aussi. Le client garde plus volontiers un produit qu’il sait pouvoir faire réparer.
La réparation peut-elle devenir une source de revenus ?
Oui, si elle est pensée comme un service à part entière, avec un prix clair et une bonne qualité de prise en charge. Elle peut aussi s’intégrer à une offre de location ou d’abonnement, où le fournisseur garde la propriété du produit.
Comment Elixir peut vous aider
Elixir aide les entreprises à faire évoluer leur proposition de valeur vers l’usage, la garantie ou la réparation. Nous partons de ce que leurs clients attendent vraiment. Découvrez notre offre de conseil.
Pour aller plus loin, lisez notre article de référence sur la proposition de valeur et l’économie de la fonctionnalité. Voyez aussi la définition et des exemples d’économie de la fonctionnalité.
Sources : Principes Actifs n°6 (novembre 2019) et n°15 (janvier 2023) ; Razmig Keucheyan, « Les besoins artificiels », éditions La Découverte, chiffres de réparation sous garantie cités par l’auteur.
Nous avons repris les grands thèmes de nos newsletters Principes Actifs pour montrer que ces questions restent d’actualité.